Fiasco chez Tesco

Tesco fictitious farms

Very bad buzz : Un printemps qui commence mal pour Tesco

Le distributeur britannique a lancé le 21 mars 7 nouvelles marques de produits frais répondant aux doux noms de fermes anglaises : Rosedene farms pour les pommes ; Suntrail Farms pour les clémentines ou Redmere Farms pour les légumes… So british, so charming ! Malheureusement, nombre de ces produits sont importés en masse du Maroc, d’Espagne ou du Chili… ou autre contrée lointaine.

Tesco en flagrant délit de « rural washing » ?

Très vite, des associations d’agriculteurs britanniques et de consommateurs dénoncent une manipulation. « Il y aura nécessairement des consommateurs pour croire que ces produits proviennent de ces fermes anglaises alors qu’il s’agit de fermes fictives ».

Les internautes ne tardent pas à réagir sur les réseaux sociaux pour exprimer leur indignation à l’égard de cette initiative de marketing. La twittosphère se mobilise et appelle à un élan de solidarité à l’égard des fermiers du pays.

Le bad buzz gagne le web éditorial et contamine les médias traditionnels.

Tesco se défend en expliquant que ces marques ne sont pas censées définir la « provenance » des produits, mais uniquement leur qualité. Pour preuve, l’origine des produits est clairement indiquée sur leur packaging.

Des explications qui ne convainquent pas. Le bad buzz se poursuit en particulier sur les réseaux sociaux, obligeant Tesco à répondre à des critiques sur Twitter.

Près d’une semaine après le lancement, le bad buzz est toujours actif et a laissé des traces négatives sur le web, voire dans l’opinion.

Un terreau favorable aux crises

Certes, au Royaume-Uni la réglementation autour des appellations est moins contraignante qu’en France. Au plan légal, il semble que Tesco n’ait pas failli en choisissant des noms de fermes fictives comme marques de produits frais. D’autant qu’il avait pris la précaution d’ajouter un « s » à « farm » pour indiquer qu’une même appellation concerne plusieurs fermes.

Mais cette stratégie de marketing, « cousine » du Green washing, ne pouvait que choquer les internautes et les relais de l’opinion britannique, puisqu’elle transgresse un des tabous du web les plus buzzogènes : la manipulation[1]. Quand les consommateurs ont le sentiment qu’on cherche à les tromper, en l’occurrence ici, sur l’origine des produits frais, ils se mobilisent. Et ce, même si la tromperie n’est pas contraire à la loi.

Tesco a peut être pensé échapper à l’ire du web, étant donné qu’il n’était pas le premier à capitaliser sur des noms aux accents bucoliques. Mais c’était oublier que Lidl ou Aldi, pionniers dans ce domaine, s’approvisionnent en quasi totalité chez des agriculteurs britanniques, et ne sont pas tenus aux mêmes exigences, en tant que discounters. Avec son positionnement plus qualitatif, Tesco est censé mieux se conduire.

Et surtout, il n’avait plus droit à l’erreur depuis l’affaire de la viande de cheval en 2013. Ce premier bad buzz avait créé un terreau favorable à une crise médiatique. La relation de confiance de Tesco avec ses clients ayant été ébranlée. Le distributeur avait été placé sous étroite surveillance de l’opinion. Une nouvelle « sortie de route », ou plutôt de « sillons », ne pouvait guère passer inaperçue.

Tesco « patauge » dans la boue

Certes Tesco ne s’est pas muré dans le silence, mais sa riposte en communication n’apparaît pas dimensionnée au very bad buzz.

S’il a tenu à s’expliquer dans les médias et sur les réseaux sociaux, il s’est limité à répondre à certains commentaires sur Twitter, alors que le statement aurait du être publié sous forme de tweet et épinglé en haut du compte, afin d’être plus visible. Le distributeur n’a pas été plus prolixe sur sa fanpage : aucune trace de son statement alors qu’il était interpellé sur ce sujet par certains « fans ».

Sur le fond non plus sa communication n’était pas à la hauteur du very bad buzz. En particulier son premier statement qui a consisté à nier toute manipulation. Cet argument qui relevait de la pure affirmation de la part d’un distributeur ayant déjà « fauté » dans le passé, ne pouvait pas convaincre.

Tesco a alors fourni d’autres explications, notamment aux Twittos qui le critiquaient.

Il a souligné que certaines fermes existaient ou avaient existé (sous entendu toutes ne seraient donc pas fictives), et a valorisé le fait que de nombreux produits provenaient de fermes britanniques (sous entendu, l’utilisation de noms de fermes britanniques n’est pas abusive, puisqu’en partie vraie).

Autant dire qu’il a pataugé dans la boue. L’argument(de la relativité) a été jugé fallacieux : le terme « farms » laissait entendre que tous les produits sont d’origine britanniques, dès lors que ce n’était pas le cas, la promesse implicite de la marque n’était pas tenue.

Tesco a également valorisé le fait que ces produits étaient frais, de qualité (ils répondent à un cahier des charges strict), et surtout très accessibles en terme de prix. « Tentative de dégagement en touche ! » selon les associations d’agriculteurs et de consommateurs, qui ont considéré que le prix ou la qualité des produits ne répondaient pas aux accusations de manipulation marketing.

Néanmoins, cette défense était pertinente vis à vis des clients de l’enseigne, le public prioritaire du groupe. Elle rappelait que ces produits sont sûrs (le risque le plus grave étant de douter de la sécurité d’un produit alimentaire) tout en valorisant leur prix. Un argument de poids pour des produits positionnés en « entrée de gamme».

Dommage que Tesco ne soit pas allé au delà de cette argumentation défensive. Il aurait pu la compléter par une position de compromis, et montrer ainsi qu’il avait entendu les doutes et les critiques de l’opinion.

Ainsi il aurait eu intérêt à s’inscrire dans une dynamique de progrès et annoncer une volonté de s’approvisionner dans le temps pour la quasi totalité de ses produits sur le marché national, dans des fermes, estampillées « britanniques ». On peut penser qu’avec un tel engagement, les clients, au moins, auraient été plus compréhensifs. Le bad buzz aurait pu être plus limité dans le temps et dans l’espace.

« Qui sème le vent récolte la tempête »

Tant que les marques continuent à être commercialisées, on peut penser que les détracteurs, en particulier les agriculteurs britanniques, ne désarmeront pas et continueront à dénoncer la tromperie de Tesco en appelant les consommateurs à la solidarité.

Le lancement de plusieurs marques représente un investissement important; on comprend que Tesco ne souhaite pas renoncer à ces appellations. Sauf si le bad buzz se renforçait et commençait à impacter les ventes. Certains le redoutent, y compris au sein de la communauté financière.

Pourtant il est difficile de faire des pronostics. Certes, on pourrait penser que Tesco risque de souffrir de cette polémique, à l’instar de l’affaire des moteurs diesels truqués qui a impacté les ventes de Volkswagen en 2015. Mais les clients d’une marque symbole de qualité comme Volkswagen sont particulièrement exigeants, ils achètent « l’excellence » à tout niveau, là où les clients de produits de grande consommation ont tendance à privilégier le prix. Surtout pour des produits positionnés en « gamme bon marché ». De là à conclure que Tesco ne sera pas sanctionnée, il y a un pas à franchir. Tout dépend de la confiance dans la marque. Si ce nouveau bad buzz renforce de manière sensible la méfiance dans Tesco, les conséquences pourraient être importantes. En matière de produits alimentaires, la confiance est une condition sine qua non. Quand elle est perdue, difficile de ramener les brebis égarées dans… ses rayons !

 

[1] http://mmc-communication-crise.com/spip.php?article49

Very bad buzz ? Magasins U fait hurler les bébés… et la toile

La pub « Générations heureuses« … ne rend heureux personne

Toujours en quête du « sacré buzz », la Marque U dévoile le 6 mars sur les réseaux sociaux, un nouveau spot « Générations heureuses » diffusé en télé jusqu’au 19 mars. Visiblement cette publicité… ne rend personne heureux. Ni les bébés, ni les internautes. En fait de buzz, c’est un bad buzz qu’elle s’offre.

Il est vrai que la marque a pris des risques en mettant en scène un chœur de nouveaux nés en pleurs à l’hôpital, interprétant la Vie en rose dans une version des plus noires, pour délivrer un message de développement durable : « pour les générations heureuses demain, consommons mieux aujourd’hui ».
« Cette pub peut te couper l’envie de faire des enfants« , peut-on lire sur le mur de la page Facebook de la Marque U. Si normalement, un bébé dans une publicité « fait vendre », en suscitant des émotions positives, du sourire, de l’attachement, ce spot représentant des bébés qui hurlent, suscite le rejet chez une majorité d’internautes. Ils le qualifient « d’anxiogène », « d’insupportable », et « sans pertinence » avec le message publicitaire. La question du traitement des bébés pendant le tournage est même évoquée.

Ainsi cette campagne va rejoindre la cohorte de bad buzz liés à une initiative de communication « inappropriée » et qui représentaient en 2015, 40 % des crises digitales selon Selon l’étude MMC « bilan bad buzz » 2015.
On ne transgresse pas impunément un tabou digital comme celui de « l’innocence de l’enfance » : représentation négative du bébé et interrogations sur le bien-être des enfants filmés.
Une vague de commentaires critiques s’abat sur les comptes Facebook et Twitter de la marque dès le lendemain de la diffusion du spot publicitaire. « Cette pub est horrible, et sans rapport avec la marque », « obligé de zapper ou de mettre sur « mute » quelle idée de faire une pub pareil », « mon bébé pleure devant cette pub »… », « même mes chiens chouinent quand elle passe ».
Près d’une semaine après le début de la polémique, des tweets critiques sont publiés au rythme d’environ 1 par minute. Sur Facebook, les commentaires négatifs sous le post qui présente la publicité et même sous d’autres posts, dominent clairement.

Une défense confuse qui ne convainc pas

Face à ce very bad buzz sur le web social, la marque se défend mais persiste en maintenant sa campagne télé.
Dans les modalités de publication de son statement [1], elle opte pour un profil bas : bien que le buzz soit « fort » sur Twitter ou Facebook, elle se limite à répondre à certaines critiques dans la zone de commentaires, alors que sa réponse méritait plus de visibilité : au moins un post publié sur Facebook et un tweet sur Twitter.
Sur Youtube, apparemment, la marque U n’a pas activé la fonctionnalité des commentaires, pas plus que la possibilité de liker ce qui n’échappe pas à certains internautes. Certes cette configuration permet de contrôler sa chaîne Youtube, mais elle ne favorise pas la liberté d’expression qui est pourtant dans l’ADN du web 2.0. Avec U, le droit de crier est l’apanage des bébés, pas des internautes.
Enfin, dans ses réponses aux commentaires négatifs, le distributeur se contente de réaffirmer le but du film : « interroger le téléspectateur sur le monde que nous tous souhaitons laisser aux futures générations » et rappelle ci et là que les pleurs sont censés faire référence à la chanson « la vie en Rose ». Il se sent obligé de préciser que les bébés n’ont pas été maltraités pendant le tournage.
La communication renforce la colère des internautes qui ont le sentiment qu’on les considère comme incapables de comprendre le « second degré » du spot : « j’avais remarqué qu’ils chantonnaient la vie en rose, mais cela reste insupportable ».

Plus d’une semaine après, le buzz se poursuit alimenté par la diffusion du spot.
Même sans rétropédaler (c’est à dire interrompre la campagne), U aurait dû manifester plus d’écoute et s’engager à ne pas renouveler ce type d’expérience à l’avenir. Ce buzz aurait probablement moins pollué les espaces du distributeur sur les réseaux sociaux. Mieux encore, U aurait pu préparer un spot « de secours » afin de pouvoir rapidement le diffuser dans le cas où la première publicité serait mal accueillie. Elle aurait peut être réussi, non seulement à apaiser rapidement la polémique, mais aussi à la transformer en good buzz.

Des analyses qui négligent le web social par rapport au web éditorial

Ce cas d’école confirme que le bad buzz est un risque encore jeune que les entreprises et les agences de communication n’ont pas encore totalement « apprivoisé ».
Plus intéressant encore, il montre que le web éditorial (sites, blogs) ne fonctionne pas toujours selon les mêmes règles que le web social. Si les bébés ont bad buzzé sur le web social, les sites internet ne s’en sont pas fait l’écho et n’ont guère prêté attention au spot.
Dans les retours d’expérience de buzz, il faut éviter de surpondérer les publications du web éditorial. Il est essentiel d’analyser de près les réactions des internautes, sur les comptes Twitter, Facebook, Instagram…d’une marque car ce sont des espaces d’expression privilégiés des clients. On n’oubliera pas non plus les réactions dans les forums et dans la zone de commentaires des blogs et des sites. Cela permet d’établir « un retour sur investissement » plus juste de la communication.

De ce point de vue, on peut se demander si la qualification de « good buzz » était justifiée pour une campagne précédente de la marque U.
En décembre dernier, si sa campagne « jouets sans préjugés » a séduit le web éditorial, elle a suscité de nombreuses critiques sur le web social et pas seulement dans la sphère identitaire et catholique.
Avec le spot des bébés, le distributeur prend le risque aujourd’hui de renforcer les tensions avec le web social. Il gagnerait à prêter plus d’attention à l’avenir aux réseaux sociaux. Séduire les relais d’opinion (web éditorial et médias traditionnels) par une démarche conceptuelle originale, au risque de déplaire à une partie significative de l’opinion, n’est pas une stratégie nécessairement gagnante dans la durée. « Les émotions guident notre comportement futur, renforçant notre motivation d’achat, avant même que nous en soyons conscients » rappelle Douglas Van Praet, expert américain en neuro-marketing. [2]
Si une, et a fortiori plusieurs campagnes de communication, suscitent de la colère dans l’opinion et que celle-ci est représentative des clients, il est peu probable que leur impact sur l’image et sur les ventes s’avère positif pour la marque.
S’attirer les foudres des réseaux sociaux est, et sera de plus en plus, risqué. A force de jouer avec le buzz, on finit par se brûler.

[1] communiqué diffusé sur le web

[2] P 21 Unconscious Branding –Douglas Van Praet.