L’éditeur scolaire, Nathan peut mieux faire !

Capture d_écran 2017-10-12 à 13.29.06Stratégies a interviewé Marie Muzard pour connaître ses recommandations pour le bad buzz des « migrants » auquel l’éditeur a été confronté en septembre suite. Voici le décryptage exhaustif du bad buzz.

1.Qu’avez-vous pensé de la communication de Nathan après le début de la polémique sur l’exercice de maths ?

L’éditeur n’a pas pris la mesure du bad buzz, sa première réaction apparaît donc sous dimensionnée. Il a dû être surpris par la vague d’indignation.  Avec cet exercice de maths, il souhaitait visiblement ancrer son manuel dans l’actualité et les problèmes de notre société. Tout comme le sujet de maths qui invite les élèves à calculer le temps d’attente aux caisses de supermarché.  Il espérait ainsi exprimer la modernité de sa pédagogie. Il n’a donc pas compris qu’il avait dérapé, c’est pourquoi il a tenté dans sa première communication le vendredi 15 septembre, de justifier sa démarche. Il a souligné sa volonté de proposer des situations concrètes en mathématiques et d’encourager la transdisciplinarité.

Face au déferlement de critiques sur la toile, cette explication ne pouvait pas convaincre. Le fait de présenter de légères excuses pour avoir « heurté » certaines personnes et de s’engager à « modifier la thématique de l’exercice lors de prochaines publications » ne pouvait pas suffire à éteindre la polémique. L’opinion attendait une réaction plus radicale.

A noter cependant, que Nathan a évité certains pièges dans la gestion du bad buzz. Tout d’abord il ne s’est pas muré dans le silence mais a communiqué dans les heures qui ont suivi le début de la polémique. Il n’a pas censuré tous les commentaires critiques sur sa page Facebook, pas plus qu’il n’a cherché à dégager sa responsabilité sur un de ses auteurs qui aurait « dérapé ». Une ligne de défense qui aurait aggravé le buzz.

  1. Que leur auriez-vous proposé comme gestion de crise ?

Quand un bad buzz est fort du point de vue quantitatif et critique du point de vue qualitatif, il vaut mieux rétropédaler et ce le plus rapidement possible

Dès vendredi 15 septembre, la toile s’est mobilisée. La publication sur Facebook de l’exercice de maths controversé a été partagée plus de 1 000 fois en quelques heures. Sachant que l’auteur du post n’était pas un influenceur[1], c’était un score significatif qui permettait d’anticiper la viralité du sujet. D’autant que la communauté Twitter s’est rapidement enflammée pour ce sujet, attirant ainsi l’attention de plusieurs médias.

Du point de vue qualitatif, la polémique était fondée sur un sujet particulièrement sensible qui renvoie à un drame humain, associé à des images qui ont choqué une grande partie de l’opinion.

Dans ce contexte demander à des élèves de dénombrer des réfugiés comme on compte des litres d’eau dans une baignoire apparaissait comme indécent, surtout que l’énoncé autorisait à « arrondir à l’unité » le nombre total de migrants arrivant dans l’île.

L’illustration de l’exercice par une photo représentant une embarcation remplie de migrants a renforcé l’effet de choc émotionnel.

Cet exercice n’a pas seulement provoqué la colère des associations de protection des migrants, mais plus largement celle du grand public y compris des enseignants et de leurs syndicats, des parents d’élèves, des auteurs, d’illustrateurs…qui représentent les stake holders de Nathan. C’est en cela que la polémique était particulièrement critique pour l’éditeur.

Et c’est pourquoi il aurait mieux valu publier dès le vendredi 15 septembre, le communiqué annonçant le rétropédalage plutôt que de le poster deux jours plus tard, sous la pression du bad buzz. Ce second communiqué était en effet plus adapté à la situation. Nathan faisait son mea culpa et annonçait l’arrêt immédiat de la commercialisation du manuel et son remplacement gratuitement par la version corrigée…   disponible très prochainement.  Compte tenu de la criticité du bad buzz, il était opportun que Catherine Lucet, la Présidente des Editions Nathan signe ce communiqué, cela montrait que la « maison » prenait cette polémique au sérieux. Cependant la tonalité de la communication apparaît trop « froide » .  Le statement hésite entre la troisième personne du pluriel (les Editions Nathan ont été alertées…) une forme impersonnelle et la première personne du pluriel (Nous présentons nos vives excuses). On aurait apprécié que la présidente exprime ses regrets, de manière plus personnelle. De plus, étant donné que le buzz avait franchi les frontières du web pour gagner les médias traditionnels, y compris la presse audiovisuelle, Nathan aurait pu accorder une interview à un grand média pour s’expliquer de manière visible, au lieu de se limiter à poster un communiqué sur son site et de le relayer sur ses réseaux sociaux.

  1. Est-ce possible de faire oublier cette affaire aux gens vu la conjoncture (à propos des migrants) et l’ampleur de la polémique ?

Mobilisation des réseaux sociaux, des médias on et off line, près de 10 000 partages du post initial critique sur Facebook, une pétition, qui obtient près de 4 000 signatures sur change.org, le syndicat Sgen-CFDT qui demande à ce que soit «questionné le rapport entre édition scolaire et éthique»… Ce bad buzz a clairement laissé des traces critiques sur la toile

[2] et dans certains esprits. Mais en matière de bad buzz, les mauvais souvenirs peuvent s’estomper avec le temps, sous réserve d’une communication « post crise » adaptée.

Il serait bon que l’éditeur ne se limite pas à sa communication de rétropédalage. Il pourrait annoncer l’ouverture d’un dialogue non seulement avec ses partenaires et ses experts habituels mais aussi plus largement avec des enseignants, des parents d’élèves… pour déterminer les moyens permettant d’éviter à l’avenir de nouveaux dérapages. Par exemple, Nathan pourrait créer (ou s’il existe déjà renforcer) un Comité Editorial en y intégrant des « non experts » tels que des parents d’élèves,  des éducateurs…pour mieux prendre en compte les sensibilités de la société. Il pourrait alors reprendre la parole pour annoncer cette initiative qui crédibiliserait son engagement en matière de vigilance. Cela  impliquerait de rouvrir la page de ce sujet sensible, mais ce serait préférable au statu quo, cela permettrait de laisser des traces plus positives sur le web et dans les esprits.

En revanche, il ne serait pas opportun de faire un don financier à une association de protection des réfugiés comme la Cimade qui l’a alerté sur cette polémique. L’éditeur risquerait d’être suspecté de vouloir « acheter son silence » qui plus est, au nom de l’égalité de traitement, il lui faudrait soutenir toutes les associations d’aide aux réfugiés.

En revanche, Nathan pourrait proposer aux internautes, dans le cadre d’une démarche collaborative de lui signaler toute éventuelle maladresse figurant dans le manuel scolaire controversé. Cette initiative lui permettrait d’espérer renforcer son capital de confiance avec ses stake holders et l’opinion, voire de transformer ce bad buzz en good buzz.

4 Quelle devrait être la stratégie de Nathan désormais ?

Nathan a intérêt à être très vigilant dans ses choix éditoriaux et au-delà, dans ses différentes initiatives car il est placé désormais sous la surveillance de l’opinion.

Avec cette affaire des migrants, son « casier digital » n’est plus vierge.  Il n’a pas le droit à l’erreur. Ainsi son partenariat avec le GNIS[3] qui  a été mis en cause par certains militants est porteur de risque.   L’opinion pourrait reprocher à Nathan de pactiser avec le diable, à savoir le groupe Monsanto qui fait partie du groupement de semenciers avec lequel l’éditeur a créé la revue, Mille et 1 graines. Il ne faudrait pas que Nathan transgresse de nouveaux tabous. D’où l’intérêt, à l’avenir, d’associer des représentants de ses stake-holders pour valider ses choix éditoriaux voire d’autres initiatives.

Espérons qu’à la suite de ce bad buzz, Nathan prendra mieux en compte le risque réputationnel ainsi que les sensibilités de l’opinion à l’instar de son confrère, Magnard qui avait subi les foudres de la toile en 2015 en proposant des Cahiers d’Activité « genrés[4] . Visiblement l’éditeur en a tiré des leçons, car récemment il s’est distingué en intégrant aux manuels de SVT des illustrations de l’organe sexuel féminin. Afin que le sexe de la femme soit traité avec autant de précision et de réalisme que l’organe masculin. De quoi faire taire les accusations de sexisme dont il avait été l’objet deux ans plus tôt ?

 

 

  

 

[1] La page Facebook de Lolo Maam est suivie par 150 internautes

[2] la polémique apparaît dans la première page de résultats sur google, au moins une fois dans la recherche « générale » et une dizaine de fois dans la page « actualité ».

[3] Le Groupement National Interprofessionnel des Semences et plants rassemble tous les acteurs de la filière semences

[4] La version pour les filles représentait des cartes géographiques simplifiées à l’extrême, illustrées par des dessins d’animaux quand celles destinées aux garçons étaient bien plus détaillées et instructives

United Airlines, en plein trou d’air

United 1Si un crash peut faire chuter une compagnie aérienne, un bad buzz suffit à provoquer de fortes turbulences au plan réputationnel, boursier voire commercial.

United Airlines a été victime d’une tempête médiatique au plan mondial pour avoir expulsé manu militari d’un de ses avions, un passager, David Dao, suite à un problème de surbooking.

Les ingrédients d’un bad buzz puissant

Nul besoin d’être un influenceur pour déstabiliser une grande marque, il suffit de réunir les ingrédients du bad buzz :

L’affrontement entre David et Goliath – Difficile pour les passagers de ne pas réagir face à l’injustice dont David (Dao) est la victime face à Goliath (United Airlines). D’autant que nombre d’entre -eux s’identifient à David Dao, en particulier ceux qui ont été maltraités si ce n’est physiquement en tout cas commercialement par une compagnie aérienne.

Des images choc – les cris de David Dao, son visage ensanglanté, ses lunettes de travers, sa chemise remontée en laissant son ventre découvert… les hurlements d’autres passagers… représentent autant d’images choc avec une potentialité de viralité élevée sur internet. Armés de leur smartphone, les passagers anonymes se sont transformés en lanceurs d’alerte en diffusant sur internet les vidéos témoignant du dérapage de la compagnie.

Des facteurs aggravants
Manque de chance, le casier digital de la compagnie n’est pas vierge. Fin mars, la United avait essuyé un autre bad buzz après avoir interdit l’embarquement à deux adolescentes qui portaient des vêtements trop collants (des leggings). Internet oublie difficilement, en cas de bad buzz, les précédentes polémiques refont surface.

Un autre facteur a contribué à alimenter le « United gate », c’est l’effet « appel d’air » d’une crise digitale. En effet, dans les jours qui suivent la polémique du surbooking, la série noire continue pour United Airlines plus que jamais placée sous surveillance de l’opinion. Quand les passagers ne sont pas agressés par les forces de sécurité de la compagnie, ils sont piqués pas des scorpions ! comme l’a confié un client de United dans une nouvelle vidéo. Puis c’est au tour d’un couple sur le point de convoler d’être débarqué d’un avion de la United, pour avoir voulu occuper des sièges surclassés.  Que l’histoire du scorpion soit vraie ou non, que les futurs mariés soient dans leur droit ou non, peu importe, après l’affaire du surbooking, la compagnie aérienne ne peut être que coupable au regard du tribunal populaire.

Un pilotage du bad buzz pas suffisamment maîtrisé

Si Oscar Munoz, CEO de la United Airlines a obtenu le « prix du meilleur communicant » 2016, ce n’est probablement pas pour son expertise en gestion de crise digitale. Dans un premier temps, il minimise le problème en considérant l’expulsion de David Dao, comme une simple procédure de « re- placement d’un passager »  et n’hésite pas à souligner le comportement agressif de David Dao, dans un communiqué interne.

C’est uniquement sous la pression de l’opinion et des médias, que le CEO présente ses excuses à la victime et prend certains engagements pour dédommager les passagers et éviter que la situation ne se reproduise, sans attendre les conclusions d’un audit interne.

Près de 40 % des bad buzz ont un impact négatif sur l’entreprise qui y est confrontée (1). United Airlines a été sanctionnée à plusieurs niveaux. Tout d’abord, au plan boursier, l’action a perdu 4 points en quelques heures. Au plan juridique, David Dao a fait appel à des avocats à priori pour demander réparation. Au plan commercial, le mouvement d’indignation s’est traduit par un appel au boycott ; et pour faciliter le passage à l’acte, une extension pour Chrome (2) a été mise à disposition des internautes afin de « déréférencer la United » des recherches de Google.

Mais c’est surtout au plan de la réputation, que la compagnie aérienne est impactée.        8 jours après le buzz, les internautes continuent à exprimer leur indignation sur la page Facebook, les parodies se multiplient et les concurrents se frottent les mains.

Ainsi La Royal Jordanian ironise sur les consignes de sécurité : « Nous voulons vous rappeler qu’il est strictement interdit de traîner au sol quelqu’un dans nos avions… que ce soient les passagers ou l’équipage ». Tandis-que Delta Airlines propose jusqu’à 10.000 dollars aux « volontaires » pour céder leur place, en cas de surbooking.

Un plan de secours

Comme c’est souvent le cas pour les bad buzz forts, le CEO est fragilisé. Oscar Munoz est obligé d’expliquer dans les interviews télés pourquoi il n’a pas l’intention de donner sa démission !

Il serait temps que les entreprises prennent en compte ce nouveau risque que représente le bad buzz dans le risk management et dans leur politique de communication. A l’heure du digital, il ne suffit pas de se préparer au risque de crash, il faut prévoir un « plan de secours » pour le risque réputationnel afin d’éviter de rejoindre la liste noire des compagnies « mal aimées ».

(1) selon le baromètre MMC des bad buzz 2016 http://mmc-communication-crise.com/

(2) http://www.silicon.fr/bad-buzz-extension-chrome-boycotter-united-airlines-172319.html/