Les Echos publient en avant première notre Baromètre Bad buzz 2016

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(Extrait article des Echos du 17.01.2017 )

EXCLU – Dans son baromètre annuel, l’agence MMC, experte en crise digitale, passe en revue les crises de réputation les plus emblématiques de l’année et explique comment y faire face.

Portables explosifs d’un côté, moteurs truqués de l’autre : ces deux scandales mondiaux ont fait vaciller Samsung et Volkswagen en 2016. Les deux géants ont dû faire face à des vagues de critiques dévastatrices, qui ont sérieusement entaché leur réputation. Et ils n’ont pas été les seuls.

Dans son étude annuelle, publiée en exclusivité dans Les Echos, l’agence experte en crise digitale MMC a répertorié près de 900 « bad buzz » en 2016. C’est 40 % de plus qu’en 2015, une année qui avait déjà vu ce chiffre exploser. Grandes marques, petites entreprises, associations, aucune organisation n’est à l’abri de voir une vague de critiques éclabousser sa réputation.

« Dans 40 % des cas, le bad buzz a un impact négatif sur l’organisation, comme des surcoûts financiers », met en garde Marie Muzard, directrice du cabinet de conseil et auteure de l’ouvrage « Very Bad Buzz » (Eyrolles 2015). « Et ce chiffre est certainement sous-estimé car, en public, les entreprises ont tendance à en minimiser les conséquences ».

Bonne nouvelle, le bad buzz n’est pas une fatalité. Il peut se prévoir et, surtout, il y a de bonnes manières d’y réagir. Passage en revue des « bad buzz » les plus emblématiques de 2016, accompagnés des conseils de Marie Muzard pour s’en prémunir.

Marks & Spencer, Dolce & Gabbana, Uniqlo, H&M… Toutes ces marques de prêt-à-porter sont montrées du doigt en mars 2016 lorsque la ministre chargée des Droits des femmes Laurence Rossignol les accuse d’encourager la « mode islamiste  » avec des collections à l’intention des femmes voilées. La philosophe et féministe Elisabeth Badinter se range de son côté et appelle au boycott des marques concernées. Une pétition en ligne collecte près de 30.000 signatures.

H&M est au premier rang des accusés. Son nom apparaît systématiquement dans les articles de presse, dans la pétition, et sa page Facebook est impactée. Le groupe est forcé de s’expliquer sur Facebook et Twitter : « Nos collections permettent à chacun d’habiller sa personnalité mais n’encouragent pas un choix de mode de vie en particulier ».

L’analyse de Marie Muzard : « La plupart des marques, comme Marks & Spencer, ont été relativement épargnées mais H&M s’est pris tous les coups ». Pourquoi ? Car son « casier digital », comme l’appelle la spécialiste, n’était pas vierge. En 2015, une campagne vidéo montrant une mannequin voilée avait déjà fait jaser. « H&M est associé à une démarche pro-diversité », note Marie Muzard. De manière générale, les sociétés ont tout intérêt à réagir dès le premier « bad buzz », plutôt que de garder le silence et de voir leur « casier digital » se remplir.

A lire la suite sur : http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0211685639912-les-5-bad-buzz-de-2016-et-comment-les-eviter-en-2017-2057781.php

Ou : http://mmc-communication-crise.com/spip.php?article58

Cash Investigation : l’émission qui cache la forêt ?

cashEncore une victime collatérale de Cash investigation ? Il semble en effet que la polémique sur le jambon ait été fatale à la directrice de la communication de Nestlé. On a longtemps pensé que « tout était bon » dans le cochon », mais depuis l’émission « Industrie agroalimentaire : business contre santé », on a compris qu’il pouvait être néfaste pour la santé, voire « mortel » pour une carrière professionnelle. Bouc émissaire, la Dircom ? On peut le penser. Valérie Bignon, professionnelle émérite, apparaît comme la victime d’une politique de communication des entreprises » quelque peu anachronique à l’ère du digital.

En 4 ans, Cash est devenu le cauchemar des entreprises. Impossible de jouer à cache-cache avec Cash, les journalistes finissent toujours par obtenir les images et les confidences illustrant leur sujet. Et la contre-attaque n’est guère plus efficace. Certains dirigeants comme le patron de Huawei pourraient en témoigner : ils y ont laissé quelques plumes. Les communicants ont alors concocté un antidote, un « média training spécial Cash », mais qui n’empêche visiblement pas de grands groupes de finir par se faire piéger.

Les recettes qui ont fait long feu

Ce n’est pas étonnant car Cash n’est que la face visible de l’iceberg. Notre société a subi de profondes mutations. Le développement du web et des réseaux sociaux a modifié la relation de force entre consommateurs et entreprises, libéré la parole et ouvert les appétits en matière de transparence. Cash s’inscrit dans cette nouvelle génération de médias comme Médiapart…, animés par les valeurs originelles du web et qui ont en commun des méthodes d’investigation audacieuses, un ton direct et critique. Ces nouveaux médias rejettent toute connivence, la considérant comme une entrave à la vérité.

L’enjeu aujourd’hui n’est pas tant de savoir gérer une intervention de Cash Investigation que de faire face à la nouvelle donne de la communication, c’est à dire de savoir répondre aux interpellations de ces nouveaux médias, que sont les sites internet, les blogs, les réseaux sociaux ou les émissions qui fonctionnent selon le modèle Cash.

Les bonnes vieilles recettes ont fait long feu. Inutile d’appeler au secours son réseau de journalistes pour « stopper » un reportage ou une révélation » sur internet. De même le chantage à la publicité, a -t-il moins de chance de porter ses fruits avec ces médias qui proclament leur indépendance. Quant à la langue de bois, elle est décodée et moquée par les experts sur le sujet, qu’ils soient anciens fournisseurs, salariés, militants ou scientifiques… Et de plus en plus par les consommateurs. C’est une langue morte désormais !

La transparence, ne s’improvise pas

Il y a 10 ans, le seul fait d’accepter des caméras au siège du groupe et d’accorder une interview du PDG, était un gage de transparence.

Aujourd’hui, la « vérité » ne supporte pas de demie mesure. Herta l’a compris, en refusant l’accès de Cash à son usine, il a nourri la suspicion et les inquiétudes.

Ceci étant, la transparence bien que nécessaire, complique le jeu. Ouvrir les portes d’une usine ne s’improvise pas. Il faut savoir répondre aux doutes qu’elle suscite. Evoquer le botulisme pour justifier la présence de nitrates dans le jambon sans apporter de preuves sérieuses, pouvait être perçu comme une forme de diversion de la part du patron d’Herta. Et quand le PDG de Nestlé évoque dans son blog « le recul du cancer du colon » alors que l’étude qu’il cite semble plutôt indiquer la « stabilité » de la maladie, il alimente les accusations de déni. La diversion comme le déni sont devenues des tactiques risquées, dans une société qui considère la manipulation comme le pire des « péchés »

C’est pourquoi, dans un contexte d’inquiétudes fortes et durables sur un ingrédient, mieux vaut en général s’inscrire dans une dynamique de progrès, annoncer une démarche pour le supprimer à terme et insister sur l’importance de prendre son temps pour s’assurer de l’innocuité des ingrédients de remplacement. Une pierre dans le jardin des concurrents qui se targuent d’être les premiers au jeu de la substitution.

Au-delà de la tactique, il faut savoir maîtriser ces nouveaux médias. Il est regrettable que de nombreux dirigeants cédant à la mode, se lancent dans la grande « fiesta » des réseaux sociaux, sans en mesurer les risques. Souvent c’est la gueule de bois. Richard Girardot, le PDG de Nestlé un poil énervé en a fait les frais après avoir utilisé son blog pour mettre en cause les méthodes « indignes » de Cash ». Twitter ou blogger c’est comme s’exprimer dans un JT en direct…

Le bad buzz, nouvel enjeu du risk management

Les grandes marques sont placées sous surveillance de l’opinion. Le spectre du bad buzz n’est jamais loin. C’est pourquoi, la course à « l’engagement » sur les comptes sociaux devrait s’accompagner d’une prise de conscience du risque du « désengagement » des internautes suite à une mauvaise polémique.

Dans le domaine du digital, contrairement à une croyance, on peut prévenir la plupart des polémiques (95% des bad buzz sont prévisibles, car ils obéissent à une logique émotionnelle 1. Et sinon, on peut le plus souvent les gérer pour éviter une crise médiatique grave. A condition que le risk management engage sa transformation digitale et ne soit plus seulement focalisé sur le risque de clash avec Cash.

(1) Etude annuelle MMC « bilan des bad buzz »  http://mmc-communication-crise.com/spip.php?article50  parue dans Stratégies en janvier 2016. Prochaine édition en janvier 2017.

Herta, Cash Investigation, Nestlé, bad buzz,crise digitale, risk management

Fiasco chez Tesco

Tesco fictitious farms

Very bad buzz : Un printemps qui commence mal pour Tesco

Le distributeur britannique a lancé le 21 mars 7 nouvelles marques de produits frais répondant aux doux noms de fermes anglaises : Rosedene farms pour les pommes ; Suntrail Farms pour les clémentines ou Redmere Farms pour les légumes… So british, so charming ! Malheureusement, nombre de ces produits sont importés en masse du Maroc, d’Espagne ou du Chili… ou autre contrée lointaine.

Tesco en flagrant délit de « rural washing » ?

Très vite, des associations d’agriculteurs britanniques et de consommateurs dénoncent une manipulation. « Il y aura nécessairement des consommateurs pour croire que ces produits proviennent de ces fermes anglaises alors qu’il s’agit de fermes fictives ».

Les internautes ne tardent pas à réagir sur les réseaux sociaux pour exprimer leur indignation à l’égard de cette initiative de marketing. La twittosphère se mobilise et appelle à un élan de solidarité à l’égard des fermiers du pays.

Le bad buzz gagne le web éditorial et contamine les médias traditionnels.

Tesco se défend en expliquant que ces marques ne sont pas censées définir la « provenance » des produits, mais uniquement leur qualité. Pour preuve, l’origine des produits est clairement indiquée sur leur packaging.

Des explications qui ne convainquent pas. Le bad buzz se poursuit en particulier sur les réseaux sociaux, obligeant Tesco à répondre à des critiques sur Twitter.

Près d’une semaine après le lancement, le bad buzz est toujours actif et a laissé des traces négatives sur le web, voire dans l’opinion.

Un terreau favorable aux crises

Certes, au Royaume-Uni la réglementation autour des appellations est moins contraignante qu’en France. Au plan légal, il semble que Tesco n’ait pas failli en choisissant des noms de fermes fictives comme marques de produits frais. D’autant qu’il avait pris la précaution d’ajouter un « s » à « farm » pour indiquer qu’une même appellation concerne plusieurs fermes.

Mais cette stratégie de marketing, « cousine » du Green washing, ne pouvait que choquer les internautes et les relais de l’opinion britannique, puisqu’elle transgresse un des tabous du web les plus buzzogènes : la manipulation[1]. Quand les consommateurs ont le sentiment qu’on cherche à les tromper, en l’occurrence ici, sur l’origine des produits frais, ils se mobilisent. Et ce, même si la tromperie n’est pas contraire à la loi.

Tesco a peut être pensé échapper à l’ire du web, étant donné qu’il n’était pas le premier à capitaliser sur des noms aux accents bucoliques. Mais c’était oublier que Lidl ou Aldi, pionniers dans ce domaine, s’approvisionnent en quasi totalité chez des agriculteurs britanniques, et ne sont pas tenus aux mêmes exigences, en tant que discounters. Avec son positionnement plus qualitatif, Tesco est censé mieux se conduire.

Et surtout, il n’avait plus droit à l’erreur depuis l’affaire de la viande de cheval en 2013. Ce premier bad buzz avait créé un terreau favorable à une crise médiatique. La relation de confiance de Tesco avec ses clients ayant été ébranlée. Le distributeur avait été placé sous étroite surveillance de l’opinion. Une nouvelle « sortie de route », ou plutôt de « sillons », ne pouvait guère passer inaperçue.

Tesco « patauge » dans la boue

Certes Tesco ne s’est pas muré dans le silence, mais sa riposte en communication n’apparaît pas dimensionnée au very bad buzz.

S’il a tenu à s’expliquer dans les médias et sur les réseaux sociaux, il s’est limité à répondre à certains commentaires sur Twitter, alors que le statement aurait du être publié sous forme de tweet et épinglé en haut du compte, afin d’être plus visible. Le distributeur n’a pas été plus prolixe sur sa fanpage : aucune trace de son statement alors qu’il était interpellé sur ce sujet par certains « fans ».

Sur le fond non plus sa communication n’était pas à la hauteur du very bad buzz. En particulier son premier statement qui a consisté à nier toute manipulation. Cet argument qui relevait de la pure affirmation de la part d’un distributeur ayant déjà « fauté » dans le passé, ne pouvait pas convaincre.

Tesco a alors fourni d’autres explications, notamment aux Twittos qui le critiquaient.

Il a souligné que certaines fermes existaient ou avaient existé (sous entendu toutes ne seraient donc pas fictives), et a valorisé le fait que de nombreux produits provenaient de fermes britanniques (sous entendu, l’utilisation de noms de fermes britanniques n’est pas abusive, puisqu’en partie vraie).

Autant dire qu’il a pataugé dans la boue. L’argument(de la relativité) a été jugé fallacieux : le terme « farms » laissait entendre que tous les produits sont d’origine britanniques, dès lors que ce n’était pas le cas, la promesse implicite de la marque n’était pas tenue.

Tesco a également valorisé le fait que ces produits étaient frais, de qualité (ils répondent à un cahier des charges strict), et surtout très accessibles en terme de prix. « Tentative de dégagement en touche ! » selon les associations d’agriculteurs et de consommateurs, qui ont considéré que le prix ou la qualité des produits ne répondaient pas aux accusations de manipulation marketing.

Néanmoins, cette défense était pertinente vis à vis des clients de l’enseigne, le public prioritaire du groupe. Elle rappelait que ces produits sont sûrs (le risque le plus grave étant de douter de la sécurité d’un produit alimentaire) tout en valorisant leur prix. Un argument de poids pour des produits positionnés en « entrée de gamme».

Dommage que Tesco ne soit pas allé au delà de cette argumentation défensive. Il aurait pu la compléter par une position de compromis, et montrer ainsi qu’il avait entendu les doutes et les critiques de l’opinion.

Ainsi il aurait eu intérêt à s’inscrire dans une dynamique de progrès et annoncer une volonté de s’approvisionner dans le temps pour la quasi totalité de ses produits sur le marché national, dans des fermes, estampillées « britanniques ». On peut penser qu’avec un tel engagement, les clients, au moins, auraient été plus compréhensifs. Le bad buzz aurait pu être plus limité dans le temps et dans l’espace.

« Qui sème le vent récolte la tempête »

Tant que les marques continuent à être commercialisées, on peut penser que les détracteurs, en particulier les agriculteurs britanniques, ne désarmeront pas et continueront à dénoncer la tromperie de Tesco en appelant les consommateurs à la solidarité.

Le lancement de plusieurs marques représente un investissement important; on comprend que Tesco ne souhaite pas renoncer à ces appellations. Sauf si le bad buzz se renforçait et commençait à impacter les ventes. Certains le redoutent, y compris au sein de la communauté financière.

Pourtant il est difficile de faire des pronostics. Certes, on pourrait penser que Tesco risque de souffrir de cette polémique, à l’instar de l’affaire des moteurs diesels truqués qui a impacté les ventes de Volkswagen en 2015. Mais les clients d’une marque symbole de qualité comme Volkswagen sont particulièrement exigeants, ils achètent « l’excellence » à tout niveau, là où les clients de produits de grande consommation ont tendance à privilégier le prix. Surtout pour des produits positionnés en « gamme bon marché ». De là à conclure que Tesco ne sera pas sanctionnée, il y a un pas à franchir. Tout dépend de la confiance dans la marque. Si ce nouveau bad buzz renforce de manière sensible la méfiance dans Tesco, les conséquences pourraient être importantes. En matière de produits alimentaires, la confiance est une condition sine qua non. Quand elle est perdue, difficile de ramener les brebis égarées dans… ses rayons !

 

[1] http://mmc-communication-crise.com/spip.php?article49