Union Street Guest House, l’hôtel qu’on est « forcé » d’aimer

Symptôme du buzz

Sur son site web, cet hôtel de Hudson (Etat de New-York) mentionnait, depuis une date indéterminée, que les invités des couples qui venaient y fêter leur mariage pourraient ne pas aimer l’établissement car ils ne comprendraient pas son esthétique vintage. Les mariés devaient donc la leur ‘’expliquer’’ ; sinon, 500 $ seraient retenus sur la caution de réservation à chaque avis négatif publié par les clients ou leurs invités sur internet. Le 4 août 2014, un des sites internet du New York Post révèle cette curieuse pratique, suscitant un bad buzz de grande ampleur sur le web et les réseaux sociaux, qui gagne le off line. Le témoignage d’un internaute sur le site d’avis Yelp, qui attestait en novembre 2013 que l’hôtelier avait tenté de faire pression sur lui en ce sens, est abondamment repris. L’hôtelier est vivement critiqué et moqué par médias et internautes pour ce chantage (dont la légalité paraît en outre discutable), et accusé de s’attaquer à la liberté d’expression. Des critiques sur certaines autres de ses pratiques commerciales remontent à cette occasion.
Ce commentaire illustre les réactions négatives :

 Boycott the bastards. On this day and age of social networks, they should know better.

 Le traitement choisi par l’USGH
  • Stratégie 1 : silence. L’USGH ne répond pas aux sollicitation des médias on line.
  • A j + 0,5 et J + 1 jour, Stratégie 2 : l’USGH rétropédale en retirant la mention critique de son site, et communique, quelques heures après le début du buzz, sur sa fanpage (cf. statement), puis le lendemain l’envoie à des médias on line.
  • Type de défense : Réfuter les faits. Il prétend que cette mention était une plaisanterie et qu’elle n’a jamais été appliquée.
  • Réaction du public et des médias à la communication : effet aggravant. L’hôtelier est accusé de mensonge, sur la base du témoignage du client de 2013.
  • A j + 1 jour, Stratégie 3 : Censure. Suppression des posts impactés par les critiques sur la fanpage (y compris celui qui contenait le statement), puis de la fanpage elle-même.
  • Réaction du public et des médias à la communication : effet aggravant. Les médias soulignent cette action comme une maladresse importante.
  • A j + 3 jours, Stratégie 4 : ouverture d’une nouvelle fanpage et nouvelle communication (cf. statement). Il plaide partiellement coupable.
  • Type de défense : l’hôtelier, Chris Wagoner, prend la parole pour s’excuser sur la forme, plaider la maladresse de communication et l’inexpérience du web, promettre de ne plus rien censurer sur FB, offrir une réduction à la clientèle, mais il maintient sa ligne sur le fond (la mention était une plaisanterie, qu’il regrette).
  • Localisation de la communication : post sur la nouvelle fanpage, et envoi d’une version plus longue du statement à des clients, relayée on line. Répond aussi à quelques commentaires sur la fanpage.
  • Réaction du public à la communication : effet aggravant. Les critiques deviennent très violentes, visant encore plus directement C. Wagoner, à qui des internautes promettent la mort sociale. Ils l’accusent de mentir aussi sur sa soi-disant inexpérience du web, soulignant qu’il fait habituellement, sur les sites d’avis, des réponses très rudes aux avis négatifs.
  • Stratégie 5, post-buzz : les commentaires critiques postés au moment du buzz sur la 2ème fanpage ont été supprimés.
  • Conséquences du bad buzz à j + 2 mois : importantes en terme d’e-réputation. Sur la base du nom de l’hôtel, l’affaire truste les premières places des résultats de Google. Des critiques continuent d’apparaître sur la fanpage.

Prescription MMC

– Stratégie choisie :

on « like » pas Θ

  • Avoir commencé par refuser de répondre aux médias on line. Le silence révélait l’embarras de l’hôtelier. Il aurait dû a minima envoyer un statement d’attente, pour indiquer qu’il s’informait sur ce qui avait pu se passer pour pouvoir répondre aux interrogations. Mais il a au moins rectifié le tir ensuite en envoyant son statement.
  • Avoir supprimé la 1ère fanpage, action de censure toujours mal perçue par la toile. Mais il a au moins rectifier le tir en ouvrant une 2è page et en essayant d’y gérer le buzz.
  • Avoir récidivé dans la censure : n’avoir par tenu les promesses faites aux internautes et retiré, une fois que l’attention s’était en partie détournée, la plupart des commentaires critiques sur la 2ème fanpage.
  • L’hôtelier a certes ôté du site de l’USGH la menace de retenue des 500 $, partie la plus critique de la mention. Mais il aurait dû la retirer en intégralité (ce qu’il a fait depuis) : les médias ont en effet continué à se gausser de l’arrogance de l’hôtelier qui continuait à suggérer que les invités des clients seraient incapables d’apprécier l’esthétique de l’USGH.

On se « tâte »

  • L’hôtel n’ayant pas de compte Twitter, C. Wagoner a bien fait de ne pas importer le sujet sur son compte personnel, très peu alimenté et que le buzz n’avait pas gagné. Qui plus est, au vu de la criticité du statement, cela lui aurait amené une vague supplémentaire de critiques voire d’insultes.

– Ligne de défense 

on « like » pas Θ

  • L’argumentaire du 1er statement. La mention critique figurait sur le site de l’hôtel depuis apparemment longtemps. Un internaute témoignait que l’hôtel avait fait pression sur lui en ce sens et d’une manière menaçante (même si au final il ne lui avait pas retenu d’argent). L’excuse de la blague (déjà peu pertinente, même sans les éléments précédents, pour un établissement hôtelier) n’était donc aucunement crédible.
  • La tonalité du 1er statement : froide, lapidaire, dépourvue de tout regret
  • Avoir maintenu le prétexte de la blague dans le 2è statement, au mépris de l’évidence selon laquelle cet argument avait aggravé la situation. Cela a éclipsé les autres messages (excuses, geste commercial) ; l’hôtelier ne s’est donc trouvé que de bien rares défenseurs, alors qu’en principe faire amende honorable aurait dû lui valoir l’indulgence d’au moins une partie des internautes. Mais il au moins plaidé coupable pour la mention et pour avoir mal géré le buzz sur les réseaux sociaux, et annoncé un geste commercial.
  • Dans le 2è statement, C. Wagoner a trop insisté sur le fait qu’il était novice sur le web, alors que cet argument n’était pas crédible ; c’est une récidive dans le mensonge.
  • C. Wagoner n’a placé que dans le courrier client, et non dans le 2è statement comme cela aurait mérité d’y figurer, le fait qu’il assumait pleinement ses responsabilités et que ses employés n’étaient pour rien dans la situation.

– Timing

on « like » pas Θ

  • Avoir attendu le lendemain pour communiquer auprès des médias.
  • Avoir attendu 3 jours pour réparer l’erreur de suppression de la fanpage.

on « like »

  • Avoir supprimé la mention critique le jour de l’émergence du buzz.
  • Avoir réagi le jour même de l’émergence du buzz sur la 1ère fanpage.

– Localisation de la communication

on « like » 

  • Dédier un post au statement sur les deux fanpages successives.
  • S’efforcer de répondre aussi aux commentaires critiques les plus likés.

on se « tâte »

  • On ignore si l’USGH a communiqué auprès des médias off line, ce qu’il aurait dû faire étant donné que le buzz y a été relayé. Certains disposaient en tout cas du statement.

Prévention du bb : 

  • Culture web : l’hôtelier n’a pas pris la mesure, par rapport aux règles du web où la liberté d’expression est chèrement défendue, de la criticité de la mention, ni de la criticité de ses réactions au buzz. Le management devrait être sensibilisé à la culture de la crise (formation,…) et pourrait utiliser des outils permettant de « tester la pertinence » des initiatives prises dans sa communication on line. Il n’a pas non plus pris en compte les risques liés à la censure : fermeture de la fanpage, suppression des commentaires, qui renforcent le bad buzz, ce qui confirme un déficit de culture web.

Conclusion
Etant donné la criticité de la mention initiale, une communication appropriée n’aurait sans doute pu éteindre tout reproche. Mais elle aurait pu réduire la portée du buzz, en évitant mensonge et prétexte peu crédible, et en restant sur le registre émotionnel consistant à faire amende honorable. Il aurait été également opportun, pour compenser la mauvaise impression produite, d’annoncer un geste commercial plus important.
Les réactions de l’hôtelier ont fortement aggravé le buzz. On peut se demander si la fréquentation de l’établissement, à terme sa santé économique, pourraient être impactées, d’autant que le sujet s’est internationalisé. Toutefois, c’est davantage le dirigeant que l’établissement, qui semble avoir les frais de la polémique ; il faut dire que c’est aussi un élu local. Son attitude en est d’autant plus choquante pour le public.

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Diagnostic du buzz en 13 critères