Greenpeace se fait aligner

Symptôme du buzz

Le 8 décembre 2014 à l’aube, plusieurs activistes de Greenpeace déposent sur le site des fameuses « lignes » de Nazca (Pérou) un message géant, « Time for change the future is renewable ! Greenpeace ». Le matin même l’ONG en publie sur ses espaces web (site, comptes Twitter, pages FB) une photo prise par drone, et annonce qu’elle entend profiter de la conférence de l’ONU sur le climat qui se tient alors à Lima, pour alerter sur le changement climatique. Cette opération, sur ce site archéologique fragile et interdit d’accès, suscite rapidement un tollé international sur le web, les réseaux sociaux, et en off line. De très nombreux médias relaient le sujet. Le gouvernement péruvien réagit violemment, considérant qu’il s’agit d’un attentat contre le patrimoine du pays, et déclarant vouloir poursuivre les auteurs ; Greenpeace aurait dégradé les géoglyphes de manière irréversible. Ces commentaires illustrent les réactions des internautes :

They are just terrorist vandals, GreenQaeda.

The Nazca lines survived the violent and brutal colonialism of the Spanish conquistadors, and you, in your neocolonial white-saviour mentality trample them for the sake of a headline. You are the problem. SHUT IT DOWN.

 Le traitement choisi par l’ONG
  • Stratégie 1 : Greenpeace communique sur Twitter, répondant à de nombreux tweets critiques, avec trois statements, répétés de nombreuses fois.
  • Timing : J + 1 (le 9 à midi)
  • Localisation de la communication : Compte Twitter de Greenpeace, en mode réponse (anglais et espagnol).
  • Types de défense : Greenpeace ne reconnaît pas les faits reprochés, et assume son initiative. Elle affirme que le site n’est pas abimé, que toutes les précautions ont été prises. Elle indique transmettre les requêtes à l’équipe Pérou.(cf. tweet 1, tweet 2, tweet 3)
  • Réaction du public à la communication : effet fortement aggravant. Les twittos reprochent à Greenpeace de ne pas répondre aux critiques, de ne pas s’excuser pour cette action qu’ils continuent de juger stupide et offensante, et lui reprochent aussi d’émettre ses statements en rafale comme une réponse automatique. Parmi les détracteurs, certains précisent qu’ils sont d’habitude des partisans de l’ONG.
  • Stratégie 2 :  Le 10, Greenpeace répond aux médias. En toute fin de journée seulement, elle publie un tweet, et un message d’excuses sur sa fanpage, qui orientent vers un statement. Elle renonce à sa communication, et retire la photo qui fait débat  de sa fanpage, mais la laisse sur Twitter.
  • Timing : J + 2
  • Localisation de la communication : Twitter en mode tweets, Fanpage en mode réponse ; site de l’ONG (pages ‘’News’’) pour le statement complet, et médias on line. D’autres entités Greenpeace relaient la communication (comptes Twitter du Dir. exécutif, d’antennes locales).
  • Type de défense : Aux médias, Greenpeace annonce qu’elle enquête en interne, nie avoir abimé les lignes, refuse de dire si elle livrera les noms des responsables comme l’exige le gouvernement péruvien. Sur Twitter et FB, Greenpeace s’excuse auprès du peuple péruvien, comprend l’émotion suscitée, et veut faire face aux conséquences de son action. Dans le statement version longue, elle fait un large mea culpa, reconnaissant sa faute, assurant de sa coopération, et annonce la visite au Pérou du directeur exécutif.
  • Réaction du public à la communication : effet aggravant. Les excuses ne calment pas la colère des internautes. De rares commentateurs comprennent ou pardonnent l’action.
  • Stratégie 3 : Greenpeace communique à nouveau sur FB.
  • Timing : J + 3
  • Localisation de la communication : cette fois, c’est un post sur sa fanpage que Greenpeace consacre au statement de la veille, avec un lien vers la version longue en espagnol (des internautes lui ayant reproché qu’il n’était qu’en anglais). Greenpeace répond aussi à certains commentaires critiques, sur la base du statement. En revanche, sur le compte Twitter et la fanpage de certaines de ses antennes, le statement reste moins visible, en mode réponse.
  • Réaction du public à la communication : effet aggravant. Les internautes refusent de pardonner une faute qu’ils estiment majeure de la part d’une telle ONG, desservant gravement les causes qu’elle défend, et jugent sa crédibilité entamée. Ils lui reprochent de n’adresser ses excuses qu’au Pérou, et de ne rien dire sur la réparation des dégâts. Certaines critiques violentes émanent d’internautes qui sont visiblement des détracteurs habituels de l’ONG. Une très faible minorité défend l’ONG et essaie de tempérer les propos des autres.
  • Stratégie 4 : Kumi Naidoo, Dir. exécutif de Greenpeace, communique depuis Lima; cette intervention est diffusée le 16 déc. par Greenpeace sur Twitter, FB, Youtube (sous-titrée en espagnol). Il intervient en outre le 14 déc. à la TV péruvienne. Pendant plusieurs jours, sur FB et Twitter Greenpeace, suivi par certaines de ses antennes, continue de diffuser cette vidéo, de répondre à certains commentaires en renouvelant ses excuses, en reconnaissant avoir laissé des traces sur le site, ou en remerciant pour les soutiens, et répond aux médias dans le même sens. La page dédiée au sujet sur le site de Greenpeace est mise à jour.
  • Timing : J + 8 pour publications on line.
  • Type de défense : excuses larges, auprès du Pérou et de toute personne offensée dans le monde, aveu que l’action est contraire aux valeurs de Greenpeace, volonté de répare, et souhait de rencontrer les autorités péruviennes.
  • Réaction du public à la communication : effet globalement apaisant. De nombreux facebookers et twittos pardonnent la faute, encouragent Greenpeace à continuer ses combats, critiquent les détracteurs, ou pointent des dommages faits précédemment à Nazca par le gouvernement péruvien. D’autres continuent de stigmatiser Greenpeace, et lui reprochent de ne pas donner les noms des coupables à la justice.
  • Stratégie 5 : Greenpeace communique à propos du rapport rendu au gouvernement péruvien, qui révèle des noms d’activistes impliqués (trois Allemands, un Argentin), et sur ce qui s’est passé en interne et qui a conduit à l’action de Nazca.
  • Timing : J + 56
  • Localisation de la communication : la direction de Greenpeace s’exprime dans les médias on line.
  • Type de défense : Greenpeace affirme avoir tenu ses engagements vis à vis du Pérou. Elle reconnaît le non respect de ses process. Elle désigne le principal responsable, volontaire pour assumer vis à vis de la justice. Elle entend tirer toute leçon de cette affaire, et avoue que son image est écornée.
  • Conséquences du bad buzz à j + 2 mois : des donateurs et des membres de l’ONG lui ont retiré leur soutien, d’après Bloomberg. Le sujet continue à apparaître sur la 1ère page de Google, sur Twitter et sur la page FB de Greenpeace. La polémique a rebondi, des archéologues péruviens ayant reproché au gouvernement de ne pas bien protéger Nazca, et des photographes de poursuivre aussi des photographes d’agences de presse.
PRESCRIPTIONS MMC

– Stratégies choisies :

On « like » ♥

  • Avoir eu le réflexe de s’expliquer, communiquer, et pas cherché à censurer ou contre-attaquer.
  • Avoir rétropédalé, c’est à dire renoncé à l’opération de communication.
  • Avoir fait alors intervenir de hauts responsables de l’ONG, montrant ainsi qu’elle prenait le sujet très au sérieux. Dans l’idéal, il aurait été judicieux que des archéologues indépendants, pour le cas où certains auraient été prêts à intervenir en ce sens, prennent aussi la parole pour préciser la nature des dégâts.

On « like » pas Θ

  • N’avoir pas proposé tout de suite une version espagnole du statement complet, alors que parmi les détracteurs de nombreux Hispaniques, dont évidemment des Péruviens, s’exprimaient.

– Timing :

On « like » pas Θ

  • Greenpeace a communiqué trop tardivement : 1,5  jour après le début du buzz.
  • Elle attend 8 jours pour présenter ses excuses à tous ceux qu’elle a offensés.
  • Ce n’est que 56 jours après le début du buzz que Greenpeace reconnaît que le non respect de sa chaîne de décision a conduit à cette opération (stratégie 5).

– Ligne de défense 

on « like » pas Θ

  • le déni du début : L’ONG a assumé son initiative au départ, elle a contesté avoir endommagé le site. Elle donne le sentiment d’avoir menti aux internautes et au peuple péruvien. Ce faisant elle aggrave son cas : non seulement elle n’a pas respecté le patrimoine, mais qui plus est, elle ment. Greenpeace aurait dû publier un statement d’attente dans les toutes premières heures du bad buzz, en exprimant des excuses, des regrets; et en attendant d’en savoir plus sur la question des dégâts et des réparations, elle aurait pu expliquer que la direction menait l’enquête.
  • un mea culpa maladroit : quand Greenpeace décide enfin de s’excuser, elle n’adresse ses excuses qu’au peuple péruvien, alors que l’émotion est internationale et que Nazca est d’ailleurs classé au patrimoine mondial de l’UNESCO. Elle aurait dû s’excuser d’entrée de jeu auprès de tous ceux qu’elle a offensés. Autre problème, dans ses excuses, elle passe sous silence les dégâts causés et n’annonce pas d’actions de dédommagement ou « réparatrices ». La réaction critique des internautes rappelle qu’un mea culpa  mal assumé est peu efficace.
  • un manque de pédagogie : le fait d’avoir laissé des traces sur ce site archéologique n’est pas à la gloire de l’ONG ; mais s’avère moins condamnable  que le saccage du site comme l’a laissé entendre le gouvernement péruvien (cf. photo qui en témoignerait). Greenpeace aurait eu intérêt à rectifier la réalité de l’impact de son action; elle aurait pu apaiser en partie la colère du public.

on « like »

  • La communication de K. Naidoo, et la position relayée par Greenpeace sur la base de cette intervention. Excuses élargies et appuyées, ton compassionnel, engagement à réparer.
  • On peut estimer que malgré la pression des autorités péruviennes, des médias, des internautes, Greenpeace a bien fait de ne pas communiquer rapidement sur le nom des activistes responsables, le temps d’enquêter et décider de la conduite à tenir. Sans quoi,  on lui aurait peut-être reproché de se défausser sur ceux qui prennent des risques en son nom.

– Localisation de la communication :

on « like » pas Θ

  • les premiers tweets et les premiers messages sur FB publiés sous forme de « réponses » aux commentaires : il valait mieux s’exprimer en option tweet et message sur le mur FB. Compte tenu de la gravité de la situation, la communication méritait d’être plus visible.
  • La publication sur Twitter des mêmes statements sous forme de « réponses » aux commentaires » : Greenpeace apparaît comme le « spammer » de son fil d’actualité.
  • L’ONG ne s’est pas exprimée  sur sa fanpage, ni les médias durant les 2 à 3 premiers jours alors que le bad buzz était relayé dans ces espaces. Les premiers jours elle n’a pas non plus traité le sujet sur son site corporate, alors que cela aurait été justifié au moins au tout début du buzz, compte tenu de son importance.
  • Quand enfin l’ONG s’est décidé à clarifier l’impact laissé sur le site, elle s’est exprimé dans la zone de commentaire. Sa position n’a pas été suffisamment visible pour apaiser la colère des internautes.

On « like »

  • Avoir communiqué sur les comptes Twitter de plusieurs antennes locales et pas seulement sur le compte principal de Greenpeace
  • Avoir, dans un second temps au moins, diffusé son statement principal beaucoup plus largement et sur tous ses espaces web, y compris l’interview de K. Naidoo sur Youtube.

– Prévention du bad buzz

  •  Process  : visiblement les process de validation des initiatives de communication de l’ONG doivent être améliorés.
  • Culture digitale : un site patrimonial classé à l’Unesco fait partie des tabous à ne pas transgresser, surtout pour une ONG dont la vocation est de défendre notre patrimoine environnemental et humain.
  • Communication préventive : dans l’hypothèse où l’ONG voulait susciter une polémique pour attirer l’attention de l’opinion, elle n’a visiblement pas préparé de « contre-feu » au cas où le buzz virerait au « rouge » : aucune communication préventive n’a été apparemment préparée, d’où les maladresses commises au début.

Conclusion
Plus qu’un bad buzz, c’est une crise que Greenpeace a dû affronter : la relation avec ses stakeholders a été apparemment entamée, son image abimée, suffisamment pour que certains donateurs lui tournent le dos. Ce buzz confirme que ce n’est pas une erreur qui conduit à la crise mais une accumulation de maladresses. Certes, une fois l’erreur initiale commise, et relayée par Greenpeace sur le web, le bad buzz n’aurait pu être évité, d’autant que l’ONG compte des adversaires. Mais avec une gestion tardive et globalement insuffisante, elle a clairement aggravé la situation. C’est l’histoire de l’arroseur arrosé. Celui qui connait toutes les ficelles de la toile pour faire plier les plus grands, a failli.  Greenpeace a manqué de vigilance et de réactivité, à force de flirter avec les interdits elle a peut être cru que le bad buzz ne l’atteindrait jamais.

Pour en savoir plus sur le diagnostic du bad buzz, cliquer sur le tableau ci-dessous

Diagnostic du buzz en 13 critères

« Coup fourré » contre Burberry ?

Symptôme du buzz

Le 10 février 2014, l’association de protection animale internationale Four Paws  poste sur Youtube une vidéo choquante* , révélant les conditions de vie de renards élevés pour Saga Furs, fournisseur de  Burberry. Elle incite les internautes à signer une  pétition contre la marque de mode britannique. Cette campagne prend progressivement de l’ampleur en particulier sur la page FB de la marque. Le bad buzz s’accompagne de manifestations devant les magasins Burberry de plusieurs villes européennes. Et le 9 octobre, Four Paws récidive avec une nouvelle vidéo qui personnalise le débat. Elle met en scène un renardeau blanc, baptisé Kimi, avec le slogan « Save Kimi : ‘When I grow up, I will be a fur collar’ ». Jusqu’à fin octobre, les manifestations se succèdent dans les magasins de la marque et de nouvelles vidéos sont publiées.  La pétition en ligne se rapproche des 300 000 signatures. Twitter et les médias on line se mobilisent, mais c’est la fanpage de Burberry qui est la plus atteinte par ce very bad buzz.  Les critiques, qui exigent que Burberry renonce à la fourrure, sont violentes, comme l’illustre cette réaction :

 Bloodberry – stop selling fur! I will boycott you forever unless you stop torturing animals for your disgusting fashion !

* en version anglaise et allemande

Le traitement choisi par la marque
  • Stratégie 1 : Communication en direction de l’association. 4Paws envoie en février un courrier à Burberry, qui répond (courriers non publiés). Le 7 octobre 4Paws lui envoie un nouveau courrier, stipulant que la preuve des mauvais traitements subis par les animaux élevés pour son fournisseur est faite, et l’exhortant à agir ; Burberry lui répond. A priori Burberry ne communique pas auprès des médias, mais choisit l’option du silence et ne répond pas aux critiques. La marque se limite à envoyer ce courrier à 4Paws; des sites, blogs, s’en font l’écho, et les internautes le relaient dans la zone de commentaires sur sa fanpage. (cf.lien)
  • Timing : J + 6
  • Type de défense : Burberry reconnait dans son courrier que Saga Furs est son fournisseur mais conteste les conditions d’élevage dénoncées par l’association et affirme ses engagements éthiques et sa dynamique de progrès. La marque refuse de recevoir 4Paws et confirme son intention de continuer à utiliser de la fourrure.
  • Réaction du public et des médias : effet aggravant. Burberry est accusé par les internautes de mensonge, de cynisme, de mépris.
  • Stratégie 2 : silence, censure partielle probable sur sa fanpage (certains se plaignent que leurs commentaires ont été supprimés). Burberry ne répond à aucun commentaire critique, laisse les sections commentaires sur sa fanpage envahies par l’attaque.
  • Réaction du public et des médias : effet fortement aggravant. Sur la fanpage, les internautes accusent Burberry de mépriser la cause animale, affirmant que cette attitude renforce leur motivation pour la faire céder. Une guerre de positions s’installe
  • Conséquences du bad buzz à j + 3 mois : la fanpage continue d’être envahie de commentaires critiques, et le buzz est encore présent sur Twitter.

Prescriptions MMC

– Stratégies choisies :
on « like »

  • Peu de censure sur la fanpage. Même des critiques visant directement ses dirigeants ou ses égéries y apparaissent, et à voir l’ampleur de l’attaque, Burberry n’a peut-être censuré que les commentaires les plus injurieux. De nos jours, il aurait été très risqué de se livrer à une censure d’envergure pour une marque de l’aura de Burberry.
  • Pas de traitement sur Twitter : même si la twittosphère s’est largement mobilisé sur le sujet, le compte Twitter de Burberry n’est guère impacté par la polémique, les militants réservant visiblement leurs efforts de nuisance à la fanpage. Il n’aurait donc pas été utile d’y communiquer. La marque aurait pu néanmoins publier sa position  sous forme de réponse aux Twittos particulièrement mobilisés sur le sujet. Une initiative qui lui aurait permis de se défendre sur la twittosphère sans pour autant « polluer » son fil Twitter .

– Stratégies choisies
on « like » pas Θ

  • le refus de Burberry de communiquer sur ce sujet délicat a probablement aggravé le buzz. La marque espérait probablement que les opposants finiraient par se lasser ; mais cette attitude semble avoir exacerbé la détermination des plus motivés. Cela explique la durée du bad buzz, qui impacte la fanpage depuis plus de 3 mois.
  •  Etant donné que le buzz s’est surtout localisé sur sa Fanpage et qu’il perdurait, la marque aurait dû le « traiter » en priorité dans cet espace.  Les fans n’ont plus osé publier de commentaire sympathique de peur de s’attirer des critiques des militants. Le dialogue a donc été fortement perturbé, et le reste encore. La fanpage étant en quelque sorte prise en otage, il était important de la libérer rapidement en créant une page officielle dédié à ce sujet délicat  sur Facebook.
  • Elle aurait dû également répondre aux éventuelles sollicitations des sites, blogs voire des médias off line.
  • Elle a refusé de recevoir 4Paws peut-être pour éviter de conforter l’autorité de cette association. Mais 4Paws n’est pas une association mineure, et le sujet est très mobilisateur. Le fait de ne pas avoir rencontré 4Paws a été perçu comme une attitude d’arrogance et de mépris.

– Timing
on « like » pas Θ

  • Le manque de réactivité. 6 jours, c’est à l’heure du web un délai beaucoup trop long pour répondre à une association ou un média sur un sujet sensible aussi buzzogène.

– Ligne de défense
on « like »

  • Contrairement à d’autres défenseurs de la fourrure naturelle, Burberry ne critique pas la fourrure synthétique. C’est pertinent, car même si cette option alternative suscite d’autres réserves, elle bénéficie d’une image plus éthique que la fourrure naturelle.

on « like » pas Θ

  • le déni : dans son statement Burberry réfute une réalité choquante qui apparait dans les vidéos. C’est pourquoi elle est accusée de mentir ou de pratiquer la langue de bois.  Pour apaiser le buzz, la marque aurait eu intérêt à reconnaitre que ces photos posaient un problème et nécessitaient d’ouvrir une enquête. En attendant les conclusions, elle aurait pu suspendre ses approvisionnements chez ce fournisseur. Le fait de nier la souffrance animale, de refuser de « rétropédaler » (changer de fournisseur) ou même de s’interroger sur les conditions d’élevage chez son fournisseur, ne pouvait qu’alimenter le buzz.
  • l’absence du registre émotionnel. Face aux émotions légitimes suscitées par ces images, la défense de Burberry ne prend pas en compte cette dimension. Elle aurait du reconnaître qu’elle comprenait qu’on soit heurté par ces images, qu’elle en était également préoccupée, qu’elle respectait les interrogations et sensibilités exprimées.

Prévention du bad buzz : 

  • Veille sujets sensibles : la maltraitance animale et les utilisations de l’animal, sont un sujet de société majeur, dont on ne peut ignorer la montée en puissance ces dernières années. Bien au-delà de la sphère militante, les médias, intellectuels, écrivains, société civile, débattent, s’engagent. Et dans ce domaine, la fourrure est un des thèmes les plus sensibles et qui rassemble le plus d’opposants, puisqu’elle implique la mort des animaux, pour un but non vital à la santé humaine. Or au Royaume-Uni, le problème de la fourrure naturelle est encore plus sensible qu’en France, par exemple. Burberry est une des rares marques de mode britannique à l’utiliser ; c’est pourquoi aux yeux des Britanniques, elle peut particulièrement cristalliser les oppositions. On peut donc penser que Burberry, qui est déjà depuis plusieurs années confrontée à l’activisme de PETA sur ce sujet (site web dédié ‘’Bloodyburry’’, pétitions, appels au boycott, vidéos choquantes, interpellation des actionnaires), aurait pu mieux évaluer l’évolution de la criticité de ce sujet récurrent, pour ne pas se contenter de recycler des éléments de communication utilisés depuis des années, mais s’adapter au contexte.
  • Risk management : quelles que soient les opinions sur la fourrure, les conditions de vie des animaux élevés pour son fournisseur est une problématique très concrète que Burberry aurait du mieux prendre en compte, afin d’y apporter des solutions ; la souffrance des animaux d’élevage, quels qu’ils soient, est une réalité de moins en moins acceptée. Le fait que Burberry se soit refusée, comme elle l’indiquait précédemment, à sourcer sa fourrure en Chine, ne la protège aucunement des critiques sur ce qu’il peut se passer ailleurs. Or c’est le problème des animaux maltraités chez le Finlandais Saga Furs qui fournit à 4Paws (comme à PETA précédemment, et aux activistes finlandais ayant demandé récemment à leurs parlementaires l’interdiction de cette industrie), un levier puissant pour réclamer à Burberry l’abandon pur et simple de la fourrure. Un tel point de vulnérabilité reste une porte d’entrée pour des bad buzz et crises réputationnelles à répétition, alors même que le monde de l’investissement financier est plus sensible qu’autrefois aux problèmes éthiques. On note qu’en 2012, le fonds F&C Investment a été critiqué parce qu’une société de conseil en investissement éthique a révélé que 1,6% de ses avoirs se situaient dans le capital de Burberry…

Conclusion
4Paws a stigmatisé Burberry alors que d’autres marques sont clientes de Saga Furs (Fendi, Gucci, Marc Jacobs). Mais ce sont les entreprises qui ont le plus lourd « casier digital » qui figurent comme les meilleures cibles ; outre l’activisme récurrent de PETA, Burberry venait d’être confrontée à une campagne de Greenpeace sur le thème des ingrédients toxiques dans les textiles et avait du capituler face à la pression, ce qui n’a pu qu’encourager 4Paws dans sa détermination à la faire plier. Burberry a été visée aussi en septembre 2014, avec d’autres marques, dans une autre affaire de mauvais traitements à animaux (fermes espagnoles de lapins angora dont les poils sont arrachés à chaque repousse) – elle a nié qu’il s’agisse de ses fournisseurs.
Or l’absence de traitement par Burberry de l’attaque sur sa fanpage montre que même une marque à la pointe du digital ne sait pas toujours comment gérer ce type d’attaque militante. Il y a peut-être mieux à faire qu’à jouer le pourrissement de la situation, face à des militants certes peu nombreux mais très motivés, et dont la motivation semble renforcée par l’immobilisme même de la marque. Cette affaire qui écorne quelque peu sa réputation sur le web est d’autant plus regrettable pour une marque comme Burberry qui a très tôt fait le pari du digital pour renforcer son rayonnement au plan international.

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Diagnostic du buzz en 13 critères

 

Mister Assur pas toujours

Symptôme du buzz

Le 21 octobre, au lendemain du décès de Christophe de Margerie, le PDG de Total, dans un crash d’avion en Russie, le comparateur d’assurances Mister Assur publie sur son fil Twitter (a priori à 12h33) : « Pensez à souscrire une assurance vie car les accidents sont vite arrivés #Rip#ChristopheDeMargerie#Total ». Le tout est illustré par une photo de l’emblématique PDG sur fond noir. L’effet est désastreux. Les réactions sont quasi-immédiates (13h09) : violentes sur le compte Twitter de Mister Assur qui ne dispose pourtant que peu d’abonnés (environ 700 à cette date),  mais très peu significatives sur sa page Facebook. Le Dauphiné Libéré repère le bad buzz naissant et publie dès 15h24 un article pour dénoncer l’erreur de communication, suivi par d’autres médias on line. Les commentateurs, parmi lesquels de nombreux acteurs de la communication, condamnent unanimement ce newsjacking (récupération d’actualité) particulièrement morbide, à l’image de ces tweets :

 « Vous n’avez pas l’impression d’être en mode charognards de l’actu ». « Votre décence est en option dans vos contrats? ». « La palme du pire CM pour@ Mister Assur-Exemple parfait de ce qu’il ne faut pas faire ».

 Le traitement choisi par la marque
  • Stratégie 1 : l’entreprise publie un mot d’excuses sur Twitter mais laisse visible le tweet incriminé.
  • Timing : a priori H + 3
  • Localisation de la communication : uniquement sur Twitter.
  • Type de défense : MA s’excuse brièvement (cf. statement)
  • Réaction du public : Ce message relance les commentaires d’indignation. Quelques twittos reprochent à MA d’avoir laissé le tweet choquant à l’origine du buzz, alors que Facebook est très peu réactif à ce sujet (une directrice d’agence de communication s’en est indignée sur sa page Facebook et a suscité une trentaine de commentaires, mais cela a disparu depuis). Pas de trace sur la Fanpage de Mister Assur.
  • Stratégie 2 : L’entreprise supprime le tweet incriminé de son compte Twitter et en informe chaque twitto qui a laissé un commentaire à ce sujet. S’ensuit dans la foulée (10 mn plus tard) la publication d’une série de tweets d’excuses (« flawsome » en plusieurs volets). Mister Assur choisit en outre de répondre à chaque message critique sur son compte Twitter. Il répond également au site de Stratégies qui l’interroge sur ce dérapage.
  • Timing : a priori H + 4h
  • Localisation de la communication : Uniquement sur Twitter
  • Type de défense : Plaider coupable. L’entreprise, tout en laissant clairement entendre que cette initiative est l’acte d’un individu en interne, assume la responsabilité de la publication du tweet inapproprié, mais condamne fermement son contenu et réfute toute association à ce post (cf. tweets).
  • Réaction du public à la communication : Cela continue de bad buzzer sur Twitter et l’indignation est persistante. Des medias on line relaient le sujet.
  • Stratégie 3 : Communication offensive : Mister Assur publie un long statement dès le lendemain (cf.lien)
  • Timing : J + 1
  • Localisation de la communication : le statement apparaît sur son compte Twitter sous forme d’image (il suffit de cliquer sur l’extrait) et il est également visible dans l’Espace presse de son site corporate.
  • Type de défense : dans ce communiqué signé par le PDG, l’entreprise renouvèle ses excuses, condamne ce dérapage, reconnaît sa responsabilité et annonce des mesures correctives.
  • Réaction du public : ce communiqué très complet calme l’opinion (moins de tweets que la veille et des remarques mentionnant les excuses de Mister Assur). Certains twittos, professionnels de la comm et Community Managers, saluent même la qualité de ce mea culpa et l’estiment sincère, honnête. Le buzz s’essouffle dans la journée, pour l’essentiel. En décembre, ce nouveau fail de comm est classé dans les « bétises 2014 » par le Journal du Net.

Prescriptions MMC

– Stratégies choisies :
on « like »

  • Mister Assur s’est aperçu qu’il avait commis un impair en laissant le post choquant (Stratégie 1), et il l’a tout de suite rectifié (suppression – Stratégie 2 ).
  • la publication d’excuses dans un format court afin de répondre de manière assez réactive aux premières critiques et à l’émergence du bad buzz (Stratégie 2)
  • le communiqué complet du lendemain (Stratégie 3) avec des excuses plus appuyées pour apaiser une opinion restée très critique.
  • ne pas avoir censuré les commentaires négatifs

on « like » pas Θ

  • s’excuser en laissant le post choquant par souci de transparence ou pour éviter d’être accusé de censure, ce qui n’a pas manqué de raviver les critiques. Interrogé à ce sujet par Stratégies, Jérôme Chasque, directeur général de Mister Assur, explique qu’il fallait « malgré tout assumer la publication de ce post, le temps de répondre à chaque personne qui a interpellé l’entreprise« .
  • avoir répondu à chaque commentaire critique par un mot d’excuse : son statement apparaît comme un « spam ». Quand les mentions critiques sont aussi nombreuses, il est préférable de publier un tweet unique et visible par tous.

– Timing
on « like »

  • la réactivité plutôt bonne (a priori 3 heures) même si dans l’idéal un statement d’excuses dans les deux heures aurait été préférable.

– Localisations de la communication
on « like »

  • avoir communiqué les messages d’excuses sur Twitter, c’est à dire dans l’espace pollué par les critiques, ce qui a contribué à circonscrire le bad buzz principalement à ce réseau social.

– Ligne de défense
on « like »

  • les longues excuses du 22 octobre à la tonalité sincère : l’implication du PDG qui signe ce communiqué et l’utilisation du « nous » donnent du poids aux excuses et démontrent que ce dérapage a été pris très au sérieux en interne (mobilisation du patron, des équipes choquées…). On pourrait reprocher à ce statement son format trop « XXL » pour des excuses. Mais sa longueur est dimensionné à la gravité du tabou transgressé, à savoir la récupération de la mort de quelqu’un à des fins promotionnelles.
  • la condamnation sans réserve de cette « détestable publicité » par Mister Assur avec le choix de termes forts et sévères pour la qualifier, ce qui crédibilise la thèse d’une initiative malheureuse d’un individu (moins révoltante que si elle émanait d’une direction marketing, pub). Pour autant, Mister Assur ne se défausse pas sur son CM.
  • l’annonce de mesures correctives (remise à plat de l’organisation, un code de conduite pour ne plus vivre pareille mésaventure) dans le long statement. Dans pareil cas, une amende honorable ne suffit pas pour calmer l’opinion. L’entreprise doit annoncer des mesures.

on « like » pas Θ

  • le ton du premier mea culpa, trop faible et léger étant donné la gravité du dérapage.

– Prévention du bad buzz : 

  • Culture crise web : Encore un fail de communication dû à la transgression d’un sujet tabou universel comme la mort d’une personne dans un but commercial ou promotionnel. C’est choquant pour tous les publics de l’entreprise et pas seulement pour la famille et les proches. C’est le very bad buzz garanti. Certes, se doter d’une charte, d’un code de conduite ou d’une politique de publication comme le promet l’entreprise est un premier pas dans la prévention. Mais on ne saurait trop conseiller à Mister Assur de sensibiliser les fonctions Dir. communication et CM à la culture risque (formation), en particulier la connaissance des sujets tabous digitaux qui, s’ils sont transgressés, mènent droit à la mauvaise polémique, voire à la crise (rupture de la relation avec les clients).

Conclusion
Avec Mister Assur, on est dans le cas courant du bad buzz qui aurait pu être évité (comme les 2/3 des initiatives de communication et pratiques qui ont suscité une polémique). En publiant un post qui se sert d’une actualité funèbre pour un enjeu promotionnel, le CM s’est attaqué à un des tabous les plus forts. La réactivité de la marque ainsi que la qualité de son long communiqué d’excuses ont permis de calmer le buzz en moins de trois jours. Et sa réponse uniquement sur l’espace pollué a permis de le circonscrire principalement à Twitter. Mais il reste des traces sur la toile et dans les mémoires en particulier des professionnels de la Comm. La marque a fait une promesse engageante, notamment « se doter d’un code de conduite et ne plus vivre pareille mésaventure ». Mister Assur n’a plus le droit à un autre fail de CM, sous risque d’entamer la relation de confiance avec ses clients.

Pour en savoir plus sur le diagnostic du bad buzz, cliquer sur le tableau ci-dessous :