American Apparel : une photo explosive

Symptôme du buzz

Le 3 juillet 2014, pour célébrer la fête nationale des USA du 4 juillet la marque de mode American Apparel publie un post avec une photo signée par l’artiste Truangles sur son compte Tumblr. Malheureusement ce visuel n’a rien de festif, il ne représente pas un feu d’artifice mais l’explosion de la navette Challenger en 1986 qui coûta la vie à 7 astronautes américains… Il met rapidement le feu à la toile. American Apparel n’est pas à la fête, c’est le moins qu’on puisse dire comme en témoigne cet internaute :

« Your company is an absolute embarrassment. (…) I am deeply ashamed to call you fellow citizens after that….an absolute disgrace. Consider removing American from your company name because you have made it clear you are far from it ».

 Le traitement choisi par AA
  • Stratégie : AA décide de communiquer et rétropédale (elle annonce le retrait de la photo critique). En parallèle, il semble qu’elle utilise l’arme de la censure (disparition de certains commentaires critiques sur la fanpage)
  • Timing : a priori moins d’une heure
  • Localisation de la communication : publication d’un post sur Tumblr, Tweet en gros caractères.
  • Type de défense : elle plaide coupable et s’excuse mais dégage sa responsabilité sur un jeune salarié (a priori le community manager), laissant entendre qu’il est trop jeune pour avoir connu le drame de Challenger, et pas Américain. cf le communiqué de AA.
  • Pertinence de l’argumentaire : argumentaire crédible mais pas acceptable.
  • Réaction du public  à la communication : effet plutôt aggravant.
  • Conséquences du bad buzz à j + 3 mois : pas d’impact visible mais le buzz a rappelé d’autres questions critiques : les lourdes dettes de AA, et dans un passé récent, le licenciement de son fondateur. Il soulève une nouvelle question critique (Américains pas assez présents au sein du personnel ?). Le casier digital de AA s’est donc significativement alourdi créant un terreau favorable à une nouvelle crise au moindre nouveau « pépin ».

Prescription MMC

Si certains groupes se refusent encore à communiquer en cas de bad buzz, on ne peut pas faire ce procès à AA mais sa gestion comporte certaines failles.

– Stratégie choisie :

on « like » ♥

  • rétropédaler rapidement en retirant la photo qui faisait débat : quand on commet une erreur, le mieux pour stopper un bad buzz est de le reconnaitre au plus vite et de renoncer à l’initiative qui fait débat.
  • accompagner ce rétropédalage par des excuses et de la communication : c’est pertinent, car trop d’entreprises préfèrent rétropédaler (renoncer à une initiative) en « douce », ce qui a pour effet en général de renforcer la colère des internautes. Il faut assumer « l’erreur » et s’excuser, c’est une condition nécessaire (même si non suffisante) pour espérer un pardon rapide des internautes.

on « like » pas Θ

  • la censure : c’était risqué d’effacer des messages critiques sur la Fanpage, il aurait mieux valu y répondre plutôt que de ne pas s’exprimer dans cet espace qui relayait aussi le buzz même s’il était moins fort que sur Twitter ou Tumblr.  La censure, c’est un coup de poker, mieux vaut se tenir à carreau…
  • Face aux critiques suscitées par sa communication suite au bad buzz, AA aurait du reprendre la parole pour se défendre et souligner par exemple que son intention était bonne (souci de transparence et d’expliquer ce qui s’était passé)…Il aurait fallu ajouter que cette explication ne dégageait en rien AA de sa responsabilité. La marque aurait pu s’engager à prendre des mesures (au niveau organisation, charte interne…) pour éviter que ce type de « fail » se reproduise, une façon de montrer qu’elle se conduisait de manière responsable.

– Timing 

on « like » ♥

AA a réagi très vite : dans l’heure, ce qui permet de penser qu’elle dispose d’une bonne veille sur le web et des process d’alerte et de décision courts.

– Localisations de la communication

on « like »  ♥

  • AA a bien fait de s’expliquer sur Twitter et sur Tumblr, là où le buzz était le plus actif.

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  • AA n’a pas communiqué sur sa fanpage alors que certains internautes avaient exprimé des critiques, elle n’a pas ouvert le dialogue

– Visibilité de sa position

on « like » 

C’était bien de publier un nouveau post sur Tumblr, cette réaction était dimensionnée au problème. Même constat pour Twitter, étant donné l’intensité du buzz sur ce réseau, il fallait publier un tweet dédié à ce sujet et ne pas se contenter de répondre à certains commentaires.

on « like » pas Θ

Le choix de publier un tweet en très gros caractères gras a pu contribuer à dramatiser le sujet. Rappelons que l’utilisation de gros caractères, qui plus est en gras, est contraire à la Netiquette (charte qui régit les bonnes pratiques sur le web). Il aurait suffi qu’AA « épingle » (pour le positionner en haut de son fil) son tweet pendant quelques heures pour le rendre plus visible dans la phase la plus aiguë du buzz.

– Ligne de défense 

on « like » pas Θ

  • la mise en cause d’un jeune salarié pour expliquer l’erreur : une entreprise n’est pas censée dégager sa responsabilité sur un employé surtout s’il est jeune, occupant une fonction de « subordonné » comme community manager, assistant, stagiaire et qu’il ne fait pas partie du top management. De plus la communication laisse entendre que l’entreprise ne recrute pas beaucoup d’Américains dans ses équipes. Ce qui n’a pas manqué d’être souligné par les internautes.

– Prévention du bad buzz

  • base de données : AA aurait eu intérêt à préparer un statement (déclaration officielle) type pour les « fails de communication » sachant que c’est l’une des causes de bad buzz les plus courantes
  • process : même si le Community Manager était trop jeune pour avoir connu la catastrophe de la navette spatiale, ce dérapage soulève la question des process de validation des initiatives de la communication digitale. Le CM visiblement n’a pas fait valider son post au préalable par un supérieur hiérarchique ayant une bonne connaissance de l’entreprise, de ses contraintes, etc. et plus âgé (…et donc informé du triste destin de la navette).

Conclusion
Face au bad buzz, AA a été (trop ?) prompte à dégainer mais sa communication a été maladroite. Si elle s’était limitée à des excuses et à retirer la photo critique, elle aurait probablement pu apaiser le feu plus rapidement. L’intention était louable (volonté de transparence), mais désigner le vrai fautif à la toile était très risqué. Parfois, trop de transparence nuit à la santé. Ce fail de communication s’est ajouté au fail initial (choix de la photo).  Et il a été suivi par une troisième erreur : refuser d’ouvrir le dialogue suite aux critiques suscitées par ses explications. Paradoxalement, le silence est un bon combustible : il entretient un bad buzz, quand en général une communication pertinente l’apaise. Encore un cas qui montre qu’un very bad buzz (ou buzz qui dure dans le temps) est généralement le fruit non pas d’une mais de plusieurs erreurs.

 

Pour en savoir plus sur le diagnostic du bad buzz, cliquer sur le tableau ci-dessous

Diagnostic du buzz en 13 critères

 

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