Apple plie

Symptôme du buzz

Après un week-end (20-21/09) flamboyant et des ventes records pour sa nouvelle créature, l’iPhone 6, Apple n’a pas échappé à une terrible gueule de bois, dès le 23 : elle a dû faire face à une première vague d’inquiétudes chez ses clients suite à la publication d’une vidéo sur Youtube montrant que L’iPhone 6 se déformait. Et le 24, elle subissait une seconde vague de colère : l’iPhone « bugue » en raison de problèmes de mise à jour (difficulté pour se connecter au réseau téléphonique, non fonctionnement de la reconnaissance par empreinte digitale). De tels défauts ne sont pas acceptables compte tenu du prix de l’appareil : les clients l’ont fait savoir sur le web et dans les médias traditionnels. Le cours de bourse d’Apple a perdu plus de 3 points. Le good buzz du lancement laisse place au méchant buzz, le « bendgate » comme l’ont qualifié les internautes.  Pour le plus grand bonheur de ses rivaux : « Tournez-vous vers ceux qui le méritent », réplique Samsung, en publiant le visuel d’un iPhone plié et prosterné devant un Samsung droit comme un i. Ce commentaire illustre les réactions des internautes :

Comment on reconnait quelqu’un qui ne connait rien en technologie ? Il utilise des produits Apple.

Le traitement choisi par Apple
  • Stratégie : Apple choisit de communiquer en deux temps. Tout d’abord pour s’expliquer sur les problèmes de mise à jour, puis le lendemain sur le « bendgate ».
  • Type de défense :
    – problèmes bugs mise à jour : Apple s’excuse pour ce dysfonctionnement et propose une solution à court terme (réinstaller l’ancien système IOS 8) avant d’annoncer une mesure correctrice (nouvelle mise à jour). Promesse tenue dès le lendemain. Cf. communiqué bugs.
    – problème déformation : Apple réfute le défaut de conception de l’iPhone, mais reconnaît que dans des cas extrêmes, il peut se déformer.  La compagnie précise avoir enregistré uniquement 9 plaintes à ce propos et que  les composants utilisés ont fait l’objet de nombreux tests de solidité. Il souligne que son objectif est d’offrir un portable à la fois esthétique et solide et qu’en cas de problème on peut s’adresser au SAV. Cf. communiqué bendgate.
  • Timing : J + quelques heures pour la 1ère communication et + J +2 pour la 2ème.
  • Localisation des communications : communication sur les médias traditionnels, et certains sites on line (communication forte : communiqué de presse, invitation de journalistes à visiter les laboratoires du groupe, itw à une chaîne « économique » CNBC…) mais pas sur les réseaux sociaux.
  • Réaction du public  à la communication : effet plutôt apaisant suite au mea culpa, mais plutôt aggravant suite à la communication sur le bendgate.
  • Conséquences du bab buzz : rappel des précédents bugs et bad buzz d’Apple, recul du cours de bourse.

Prescription MMC

–  Stratégies choisies

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  • Bugs liés à la mise à jour : Apple a bien fait de communiquer pour proposer une solution à court terme et des actions correctrices rapides. La communication a permis d’apaiser le bad buzz.
  • Bendgate (1ère vague de colère) : Apple a bien fait de communiquer sa position. Elle n’a pas rétropédalé (pas de rappel produits); mais le problème de la déformation de l’appareil n’était pas suffisamment prouvé (visiblement il se déforme dans des conditions extrêmes) pour justifier une telle option qui aurait été très couteuse pour le groupe, au plan financier comme réputationnel.

On hésite

  • Bendgate : difficile de juger à ce jour de la pertinence de la stratégie, sachant qu’on ne connaît pas la réalité des problèmes techniques de l’iPhone. Si l’appareil présentait un défaut de conception, il est clair que le rappel produit s’imposait. Car lui seul permet de préserver la confiance des clients dont la perte est plus couteuse que n’importe quel rappel produits… (cf. les rappels produits dans l’automobile, plutôt bien perçus par les clients).  Donc si Apple n’a pas jugé bon de rappeler ses produits, il faut croire qu’elle a confiance en eux et ne craint pas les conclusions d’une éventuelle class action ou de tests, enquêtes réalisés par des autorités indépendantes.

– Ligne de défense

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  • bengate : la partie n’était pas facile, car même si l’appareil ne se déforme que dans des conditions « extrêmes », il semble qu’il soit plus fragile que certains portables concurrents. Si la situation ne justifiait donc pas a priori un mea culpa suivi d’un rappel produits, ce problème ne pouvait pas être totalement nié. Apple a donc choisi une position intermédiaire : elle se défend d’un défaut de conception mais reconnaît qu’il peut y avoir des problèmes de manière exceptionnelle et invoque des « circonstances atténuantes ». Elle relativise la question de la déformation  (seulement 9 cas) et souligne que le produit ne doit pas être seulement solide mais également esthétique (argument de la compensation), comme pour rappeler aux concurrents qu’en conjuguant ces deux critères, Apple reste le plus fort… Elle valorise la qualité des tests effectués (argument des moyens) et pour le prouver, ouvre les portes de son laboratoire aux journalistes.
  • bugs de mises à jour : Apple a eu raison de faire son mea culpa dès que les problèmes de mise à jour ont été soulevés par ses clients, et d’annoncer des mesures correctrices rapides. Engagements tenus visiblement.

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  •  bendgate : ce n’est pas la première fois qu’une innovation Apple soulève une polémique. Son « casier médiatique » apparaît déjà quelque peu chargé. Or la marque a déjà invoqué l’argument des « problèmes isolés » suite à « l’antenne gate » par exemple.  Une ligne de défense mise à mal par sa condamnation à la suite d’une class action. Même argumentation pour la vague d’explosions d’iPhone, qui là encore n’a pas convaincu. On comprend que l’argument de « l’exception (défaut exceptionnel) qui confirme la règle, fasse débat désormais. Apple aurait dû prendre des précautions supplémentaires pour que son argumentation soit plus crédible et  mieux relayée.   Elle aurait pu citer dans son statement des experts ou des tests « indépendants » pour conforter son argumentaire. Elle aurait pu insister sur sa volonté de faciliter la tache aux rares clients constatant une déformation de leur appareil, plutôt que de laisser entendre qu’il leur faudra montrer patte blanche  leur bonne foi aux services techniques…
  • Et surtout elle aurait pu davantage mobiliser sa base de fans.  Nombre d’internautes ont en effet spontanément exprimé leur soutien à la firme sur les fanpages non officielles consacrées à la marque. Ils ont rappelé  que « tous les appareils soumis à des tests de destruction » pouvaient montrer des signes de faiblesse et ont relayé des vidéos parodiques sur ce sujet. Laissant entendre que le bendgate était un mauvais procès fait Apple et l’œuvre de concurrents et de leurs fans, les « haters » (ceux qui ne supportent pas Apple). Mais comment converser avec ses fans et les inciter implicitement à vous défendre, quand vous n’avez pas de page officielle (pas de fanpage dédiée à Apple ni même à l’iPhone) ?

– Timing 

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  • Apple a réagi vite après les inquiétudes exprimées à l’égard des problèmes de mise à jour; le jour même, elle faisait son mea culpa. Il faut préciser que c’était le problème était plus grave : ne plus pouvoir téléphoner avec son portable  est un comble !

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  • bendgate : Apple a trop tardé à répondre aux interrogations suscitées par une vidéo montrant la fragilité de l’iPhone. 2 jours, c’est trop long compte tenu de l’importance du buzz sur Youtube, vite relayé par Twitter. Apple a permis au buzz de se développer et de contaminer les autres espaces du web. Ceci étant, on peut noter que la Pomme s’est améliorée par rapport au précédent buzz de « l’antenne Gate », où elle avait encore plus tardé à communiquer.

– Localisation de la communication

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  • Apple a bien fait de communiquer de manière offensive en off line (médias traditionnels) où le buzz était très actif, ainsi que vers certains médias on line.

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  • les statements d’Apple n’étaient pas présents sur le site corporate de la marque, pas même dans la rubrique des « communiqués de presse » où ils avaient leur place compte tenu de l’importance du buzz au plan international : le dernier communiqué titrait sur la vente record d’iPhones, ce qui pouvait paraître quelque peu déplacé.
  • même si elle ne disposait pas de fanpage dédiée à sa marque ou à l’iPhone, Apple aurait pu publier son statement sur son compte Twitter ou sa fanpage dédiés à l’App Store. Mais elle ne l’a pas fait, pas plus qu’elle n’a répondu aux interpellations de ses fans sur ce sujet. Elle n’est pas intervenue non plus (à notre connaissance) dans les forums spécialisés. Elle s’est visiblement tenue à l’écart des conversations sur la toile.

– Prévention du bad buzz 

Du point de vue technique, nous ne saurions dire si Apple aurait pu éviter cette crise en différant le lancement, en peaufinant ses produits, en réalisant plus de tests (SIT tests). Néanmoins on peut penser qu’elle aurait pu réduire la durée voire l’importance du buzz :

  • process : le fait qu’elle ait tardé à communiquer suite au bendgate semble révélateur de dysfonctionnements en terme de process : process de diagnostic du bad buzz (la firme aurait-elle sous-estimé l’importance du buzz, considérant qu’il s’agissait d’un bruit de fond critique inhérent à tout lancement ?); à moins que son process de validation de la communication soit en cause, car trop lent ?
  • veille web: le buzz a pris naissance dès dimanche visiblement dans un forum dédié au Mac, « Mac Rumors ». Un internaute raconte que son iPhone 6 a été déformé après être resté plusieurs heures dans sa poche. Un témoignage qui a rapidement suscité de nombreuses réactions. Ce n’est que 2 jours plus tard qu’une vidéo diffusée sur Youtube revient sur cette question de la déformation de l’appareil générant cette fois un buzz très important. Apple aurait pu se préparer à gérer cette polémique dès le lundi matin, ce qui lui aurait permis d’être plus réactive en communication. Il n’est pas rare qu’un problème soit porté à la connaissance du web par un forum spécialisé; c’est un signe précurseur de bad buzz. A condition de l’identifier et de le traiter rapidement.
  • risk management : Apple aurait dû anticiper le risque d’un buzz lié à la déformation de ses produits (dans certaines conditions); difficile d’imaginer que personne n’ait identifié ce problème, quand des  tests consommateurs l’ont révélé et que de nombreuses personnes ont pu témoigner. Et surtout le problème avait déjà été évoqué (à un moindre degré) pour l’iPhone 5. Apple pouvait donc se préparer à gérer ce type de crise avant même qu’un forumeur lance une alerte sur le sujet. A l’inverse, étant donné sa réactivité au plan de la communication comme au plan technique suite aux bugs de la mise à jour, on peut penser que la firme avait anticipé ce risque et s’y était préparée.
  • culture web : Apple est encore trop attachée à la communication top down, souvent perçue par le web comme une posture d’arrogance.  Il n’est pas normal qu’elle soit restée à l’écart des conversations et qu’elle ne dispose toujours pas de fanpage à sa marque ou au moins dédiée à ses produits « stars ». Il serait temps qu’elle passe à l’heure 2.0. De plus il faudrait qu’elle traite rapidement le problème des fanpages ou comptes Twitter non officiels mais qui ressemblent à s’y méprendre à des espaces officiels, avec les risques que cela implique pour Apple.

Conclusion
Sur les bugs, Apple a bien réagi : elle a dérogé à ses habitudes, en faisant un mea culpa clair qui a eu pour effet d’apaiser la vague de colère.  Sur le bendgate, son intervention a été moins probante : Apple a fini par réagir mais un peu tardivement. Elle n’a pas été suffisamment convaincante et  n’a pas joué le jeu du dialogue avec les internautes.  Alors, l’iPhone 6,  pomme de discorde entre Apple et ses fans ? En tout cas, la relation avec les clients a été un peu chahutée. Apple devrait être vigilante  à l’avenir. D’autant que la firme est de plus en plus challengée par ses rivales, dont Samsung. L’époque où la Pomme régnait en maître est quelque pu révolue. Ayant « péché » à plusieurs reprises, elle a intérêt à être plus vigilante à l’avenir…

Pour en savoir plus sur le diagnostic du buzz, cliquez sur le tableau ci-dessous

Diagnostic du buzz en 13 critères

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