Baby K’Tan : « Papaoutai? »

Symptôme du buzz

Le 23 juin 2014, une photo représentant deux packagings différents d’un porte-bébé commercialisé aux USA et dans d’autres pays par la PME américaine Baby K’tan, est diffusée a priori d’abord sur Twitter. Sur l’un des deux, un couple blanc et un bébé ; sur l’autre, une femme noire et un bébé. La photo suscite un bad buzz, initié par deux leaders d’opinion et qui gagne le web éditorial US (en majorité des sites dédiés à la parentalité ou à la communauté afro-américaine), avec des réactions très critiques de la part de nombreux internautes afro-américains s’exprimant en tant que communauté. Sur son compte Twitter et sur sa page FB, Baby K’tan est accusée de racisme, de propagation de stéréotypes raciaux (la femme noire élevant seule son enfant, le père étant forcément démissionnaire ou en prison…) ; qui plus est ce packaging serait le moins cher (la femme noire seule a peu de ressources…). Cependant certaines voix parmi les Afro-Américains s’élèvent pour défendre la marque.
Ce commentaire résume les avis critiques :

 Absolutely disgusting message given off on your products that the black father is non-existant @babyktan.

 Le traitement choisi par la marque
  • Stratégie 1 : Baby K’Tan décide de répondre aux accusations en publiant un statement sur son blog corporate et sur ses espaces de dialogue (Twitter, Fanpage)(cf. statement)
  • Type de défense :Baby K’Tan réfute les accusation de discrimination raciale, affirmant que ses packagings représentent des types humains divers, qu’il s’agisse de femmes seules ou de couples, et que celui avec la femme noire ne correspond en aucun cas à un produit moins cher.
  • Timing: J + 0
  • Localisation de la communication : statement sur le blog corporate, plusieurs tweets sur le compte Twitter avec lien vers le blog, un post sur la page FB avec un lien vers le statement sur le blog.
  • Réaction du public à la communication :effet globalement aggravant. La marque conserve des défenseurs, mais les détracteurs n’en démordent pas : l’absence d’un père noir signe bien la discrimination ; ils critiquent le manque de sensibilité ethnique des managers qui tend selon eux à prouver qu’ils sont blancs.
  • Stratégie 2 : le 24 juin, Baby K’tan communique à nouveau sur son blog et sur les réseaux sociaux.
  • Type de défense : la marque hausse encore le ton ; elle réfute très vivement les accusations, se dit très choquée, et contre attaque : elle accuse les accusateurs en arguant que considérer qu’une mère noire est forcément célibataire, c’est du racisme.
  • Timing : J + 1
  • Localisation de la communication :statement sur le blog corporate, tweet et post FB avec liens vers le statement. (cf. statement)Et quelques tweets où la marque remercie quelques-uns de ses défenseurs.
  • Réaction du public et des médias à la communication : effet clairement aggravant. Le ton des commentateurs se durcit, et ils rappellent à la marque qu’insulter la clientèle est contre-productif et qu’elle aurait bien besoin d’une PR assistance car c’est sa réputation qui est en jeu. Les défenseurs sont moins nombreux que suite au 1er statement.
  • Conséquences du bad buzz à j + 5 mois : le bad buzz a laissé des traces en première page de résultat de Google. Ainsi que sur la Fanpage (octobre) et Twitter (novembre).

Prescription MMC

– Stratégies choisies :
on « like »

  • Avoir choisi de communiquer pour se défendre, ne pas avoir cédé aux tentations de censure ou de silence.

– Ligne de défense
on « like » pas Θ

  • Affirmer que la photo n’avaient rien de discriminant et que Baby K’tan n’avait aucune intention de discriminer une catégorie de sa clientèle, n’était pas suffisant. C’est un discours d’affirmation. Ce premier statement a aggravé le buzz, mais plus encore le second statement car Baby K’tan s’est à ce moment-là crispé dans sa position d’offensée ; attaquer ses détracteurs s’est avéré très maladroit ; cela en outre découragé une partie de ses soutiens de se manifester à nouveau.
  • En fait, après avoir réfuté les accusations de racisme, Baby k’Tan aurait du reconnaître (flawsome) que son parti pris de packaging suscitait visiblement des doutes, des interrogations, qu’elles ne pouvaient pas laisser sans réponse. Elle aurait pu alors promettre pour un tout prochain packaging, pour une toute prochaine présentation des produits sur les espaces web de la marque, la photo d’un père ou d’un couple noir ; aucun soutien de la marque n’aurait pu par ailleurs lui reprocher cette initiative. En se refusant à donner cette satisfaction à sa clientèle afro-américaine, Baby K’tan a paru contredire ses propres valeurs d’universalisme, de promotion de la diversité, qu’elle tentait de réaffirmer dans ses communications. Ce qui a permis au buzz de rebondir et de se prolonger plusieurs semaines</li

on « like »

  • Avoir levé l’incompréhension sur le prix du porte-bébé correspondant au packaging incriminé. Cependant, ce n’était qu’une critique mineure par rapport au reproche principal.
  • Avoir remercié certains de ses soutiens sur Twitter ; montrer ainsi de la reconnaissance permet de valoriser la démarche spontanée des défenseurs ; c’est prendre soin du lien entre la marque et ses fans. Néanmoins, cette politesse ne pouvait avoir un réel effet bénéfique sur le buzz, car elle n’a pu contrebalancer suffisamment les réactions critiques provoquées par la ligne de défense adoptée.

– Timing 
on « like »

  • Avoir réagi le jour de l’émergence du buzz avec une 1ère communication, et avoir essayé dès le lendemain de corriger le tir avec un 2ème statement.

– Localisation de la communication
on « like »

  • Avoir communiqué sur le blog de la marque et sur les réseaux sociaux. Les dirigeants ont géré le buzz sur ses espaces où il est apparu, et ont utilisé le blog corporate pour tenter d’y diriger les critiques

on like moins

  • Les messages publiés par la marque sur Twitter et sur FB étaient trop succincts étant donné que c’est dans ces espaces que le bzz était très actif, il ne fallait pas se limiter à affirmer qu’elle ne pratiquait pas de discrimination, en renvoyant vers les statements complets publiés sur le blog corporate. Il aurait mieux valu qu’elle laisse entendre qu’elle avait entendu les revendications de sa clientèle avant d’orienter ses « followers » sur le blog corporate pour en savoir plus.

Prévention du bb : 

  • Veille sujets sensibles : la sensibilité récurrente de la thématique raciale aux USA est bien connue a priori de tous les Américains. On peut donc penser que Baby k’tan aurait dû, lors de l’élaboration de ses packagings, avoir le souci de représenter de manière exhaustive toutes les composantes ethnico-familiales de sa clientèle. Mais il est vrai qu’il n’est pas facile de prendre la mesure de ce sujet sensible. On a tendance à croire qu’on est a l’abri d’un bad buzz quand on refuse toute pratique discriminante. C’est faux. Si on soupçonne une entreprise de contribuer à relayer un stéréotype (en l’occurrence une mère noire célibataire), cela suffit à générer un mouvement d’indignation sur le web. Cela fait partie des fails les plus courants. On voit ici l’intérêt de disposer de la liste de ces « faux pas » fortement buzzogènes.
  • Evaluation qualitative du bad buzz : Baby k’tan n’a peut être pas su prendre la pleine mesure des reproches et revendications; c’est pourquoi sa réaction a pu paraître insuffisante.

Conclusion
Ce cas confirme qu’un bad buzz n’épargne personne pas même les PME. Il montre aussi qu’au final c’est moins le péché originel (la photo du packaging) qui laisse des traces critiques sur la toile et dans nos mémoires que la manière dont la crise a été gérée. D’un point de vue strictement technique, la gestion du buzz était correcte puisque Baby K’tan a rapidement réagi et dans les bons espaces. Mais le contenu de sa communication s’est avéré maladroit et impropre à apaiser ses nombreux détracteurs, parmi lesquels une composante a priori assez large de sa propre clientèle. La marque n’a pas fait preuve de suffisamment d’empathie pour comprendre l’émotion suscitée et y répondre. Bien souvent, un examen des réactions donne pourtant une indication assez claire de ce que les internautes attendent de la marque. Certes, il n’est pas toujours possible de leur donner satisfaction. Mais dans ce cas précis, on peut penser que Baby k’tan pouvait faire ce geste sans prendre de risques indus sur le plan commercial ou médiatique.

Pour en savoir plus sur le diagnostic du bad buzz, cliquer sur le tableau ci-dessous

Diagnostic du buzz en 13 critères

 

 

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