Comment chasser le mâle avec Nine West

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Symptôme du buzz

Le 1er août, la marque américaine de chaussures et sacs Nine West publie sur sa page FB et son compte Twitter une photo illustrant le slogan ‘’Starter Husband Hunting’’ avec le tweet « It’s hunting season. If you’re looking for Mr. Right or Mr. Right Now, we have a shoe for that ». Il s’agit d’une campagne publicitaire on et off line présentant des chaussures censées convenir pour différents moments de la vie ; une autre photo suggère que les femmes disposent de beaucoup de temps quand les enfants sont à l’école ; une autre évoque une femme passant la nuit avec un amant. La veille, un media online avait publié les propos de la vice-présidente de 9W responsable marketing, Erika Szychowski, expliquant que cette campagne, visant les femmes de 25-49 ans, était conçue pour faire du bruit mais n’a rien d’offensant. La campagne soulève aussitôt, sur les réseaux sociaux, dont le compte Twitter et la fanpage de 9W, et le web éditorial anglophone, des réactions indignées de nombreuses femmes dont beaucoup de clientes de la marque, et des critiques des médias. Une pétition est lancée pour demander à 9W de retirer cette campagne. Le buzz gagne le off line. 9W est accusée d’utiliser des clichés sexistes et misogynes, comme le résume cette opinion :

 Stupid campaign 9W. Love your shoes but don’t patronize your customers by an outdated ideal. Women are hunting success and goals, dreams and visions. Not husbands.

 Le traitement choisi par la marque
  • Stratégie : silence total. 9W se contente de retirer cette photo de la bannière de sa page FB. Elle la laisse dans son post, et sur ses autres supports, compte Twitter, site web.
  • Réaction du public : effet aggravant et qui prolonge le buzz de plusieurs semaines. La marque est accusée de se moquer et d’offenser ses clientes.
  • Conséquences du bad buzz à j + 2 mois : pas de conséquences visibles sur le web.

Prescription MMC

– Stratégie choisie :

on « like » pas Θ

  • Dans les actes, 9W assume sa pub puisqu’elle ne retire pas du web images et slogans, mais choisit d’ignorer le bad buzz, ne délivrant aucune explication, ne répondant à aucune critique. La seule communication visible est donc celle, pré-buzz, de la responsable marketing qui montre qu’elle savait prendre un certain risque mais qu’elle a cherché le buzz, attitude de plus en plus critiquée.
  • Censurer, une fois que l’attention était en partie retombée, les posts impactés sur Facebook. Cette réaction peut être perçue comme quelque peu hypocrite et  n’est donc pas sans risque, même si dans ce cas, cela n’a pas relancé le bad buzz.

– Notre recommandation 

  • Rétropédalage complet. L’option radicale consiste à rétropédaler en retirant les éléments controversés sur tous les espaces web de la marque comme sur les supports en magasins, et les annuler dans la presse. Certes, le coût est très important. Mais si des vérifications complémentaires (du type écoutes clients), confirment que la campagne déplait vraiment, il est encore plus coûteux de la laisser. On peut penser que cette publicité a surtout pour effet de « chasser » les bons clients, dans le mauvais sens, c’est à dire de les faire fuir… Entre deux maux, il faut choisir le moindre.
  • Communication « mea culpa ». Si les vérifications montrent que la campagne suscite plus le débat qu’un véritable rejet, le risque de perte de clientèle étant moins élevé, la meilleure option est  de rétropédaler partiellement en arrêtant la campagne seulement sur le web, là où c’est le plus facile, le moins coûteux, et où le bad buzz a émergé.
  • Mais dans tous les cas, un rétropédalage partiel ou complet ne suffit pas. Il doit s’accompagner d’une communication : publication d’un statement (déclaration officielle). 9W aurait dû répondre aux critiques et de préférence le jour même de l’émergence du buzz : présenter des excuses et reconnaitre sa maladresse.  9W aurait pu mettre en avant des circonstances atténuantes en utilisant l’argument de la bonne volonté : expliquer que son intention était bonne, qu’elle avait recherché une tonalité un peu décalée pour présenter ces nouveaux modèles. Mais il était maladroit de reconnaitre que l’entreprise avait cherché à « provoquer » un peu pour créer le buzz, comme l’a expliqué  la directrice marketing au moment du lancement de la campagne… La toile n’apprécie pas qu’on cherche à la manipuler dans un objectif promotionnel. Il aurait mieux valu reconnaître que ce buzz avait fait prendre conscience à la marque que les stéréotypes utilisés pour qualifier les femmes sont visiblement encore trop présents dans notre société pour pouvoir jouer avec. Que c’était une mauvaise idée…
  • Visibilité du mea culpa : Compte tenu du volume de commentaires critiques sur sa Fanpage et sur son compte Twitter, 9W aurait eu intérêt à publier un post avec son statement, voire également à répondre aux commentaires critiques les plus likés, et publier un tweet dédié sur son compte Twitter.
  • En dehors du mea culpa, 9W aurait pu (après son mot d’excuses) tenter de retourner le bad buzz en good buzz, avec une initiative de crowdsourcing : par exemple, proposer aux internautes un concours du type « Qu’est-ce qu’une femme chasse de nos jours » ?

– Prévention du bad buzz

  • Veille sujets sensibles : Une veille plus attentive sur les sujets sensibles aurait permis probablement à 9W de réaliser que le sexisme est à l’origine de nombreux bad buzz sur la toile : Stabilo, Numericable, Perrier, Subway…, la liste des victimes de ce type de bb ne cesse de s’allonger.  Certes, le propos de la vice présidente laisse penser que la marque n’ignorait pas totalement ce risque, mais on peut supposer qu’elle l’ait minoré et n’ait pas cru qu’elle allait choquer sérieusement son cœur de cible.
  • Process validation-organisation : Visiblement 9W ne dispose pas de suffisamment de garde-fous permettant de maîtriser sa communication. Cette initiative a priori en rupture avec les codes de communication de la marque, n’aurait pas dû voir le jour, si les process de validation étaient adaptés. Ce buzz montre combien il est important que le community manager (ou équipe digitale) qui maitrise la culture web dans une démarche de communication positive (promouvoir, favoriser les échanges….) travaille main dans la main avec la direction communication-marketing qui s’inscrit dans une démarche de prévention de crise.
  • Statements préventifs: Si la marque anticipait le risque de polémique, on peut se demander pourquoi elle n’avait pas préparé de « statement » (déclaration) pour expliquer sa démarche voire pour rétropédaler en cas de very bad buzz…
  • Culture web:  Du lancement de la campagne à l’absence de traitement du buzz, il semble que les valeurs et les codes du web n’ont pas été suffisamment respectés. Ce bad buzz permet de penser que 9 W n’a pas suffisamment implémenté la culture web au sein de son équipe. Il est révélateur de deux malentendus :
  • On a parfois le sentiment que sur la toile, tout est permis: Il ne faut pas confondre la liberté dans le domaine artistique avec la liberté dans une démarche publicitaire qui sert des intérêts promotionnels. Un artiste peut provoquer, mais pour une entreprise, c’est bien plus délicat.
  • Autre malentendu : 9 W a pu ne pas réagir en considérant qu’au final un bad buzz sert la notoriété de la marque. Mais c’est une illusion encore trop souvent répandue. Il est vrai que cette croyance permet aux CM et responsables de la communication d’espérer échapper au courroux de leur direction quand une initiative de communication tourne mal… L’examen des crises et bad buzz montre pourtant que chaque nouveau bad buzz tend un peu plus la relation de confiance entre une marque et ses clients, jusqu’à la goutte d’eau de trop qui génère une profonde crise – comme par exemple pour Abercrombie, qui après avoir essuyé plusieurs bad buzz, connaît un important trou d’air aujourd’hui.

Conclusion

Quand une marque contrarie ses propres valeurs (en l’occurrence, les valeurs partagées par les femmes actives formant sa clientèle et que, selon la vice présidente, la campagne était d’ailleurs censée cibler), les risques de susciter un bad buzz sont très élevés. Et comme par ailleurs cette campagne ne jouait pas de manière flagrante le second degré, elle a trouvé très peu de défenseurs  : le second degré, compréhensible en petit comité, est risqué dans le cadre d’une communication grand public (la toile). Le fait qu’une femme ait pris une initiative jugée sexiste ne suffit pas à réduire le sentiment de colère de l’audience féminine. 9W a choisi de ne pas gérer le buzz, soit parce qu’elle a minoré la situation, soit parce qu’elle n’y était pas suffisamment préparée. Ce refus du dialogue a prolongé le bad buzz de plusieurs semaines.

Se pose également avec ce cas la question de la créativité publicitaire. Si l’on veut prévenir les bad buzz, il apparaît nécessaire de faire valider les initiatives de communication-marketing par des responsables en interne sensibilisés aux risques réputationnels.  Et si la décision consiste à prendre le risque, mieux vaut  se préparer à y faire face pour être réactif et efficace.  On voit bien au final que ce n’est pas une maladresse, mais une succession de fails qui ont conduit la marque à perdre (momentanément) son statut de « chasseur de clients » pour celui, moins envié, de « proie des internautes ».

  Pour en savoir plus sur le diagnostic du bad buzz, cliquer sur le tableau ci-dessous

Diagnostic du buzz en 13 critères

 

 

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