« Coup fourré » contre Burberry ?

Symptôme du buzz

Le 10 février 2014, l’association de protection animale internationale Four Paws  poste sur Youtube une vidéo choquante* , révélant les conditions de vie de renards élevés pour Saga Furs, fournisseur de  Burberry. Elle incite les internautes à signer une  pétition contre la marque de mode britannique. Cette campagne prend progressivement de l’ampleur en particulier sur la page FB de la marque. Le bad buzz s’accompagne de manifestations devant les magasins Burberry de plusieurs villes européennes. Et le 9 octobre, Four Paws récidive avec une nouvelle vidéo qui personnalise le débat. Elle met en scène un renardeau blanc, baptisé Kimi, avec le slogan « Save Kimi : ‘When I grow up, I will be a fur collar’ ». Jusqu’à fin octobre, les manifestations se succèdent dans les magasins de la marque et de nouvelles vidéos sont publiées.  La pétition en ligne se rapproche des 300 000 signatures. Twitter et les médias on line se mobilisent, mais c’est la fanpage de Burberry qui est la plus atteinte par ce very bad buzz.  Les critiques, qui exigent que Burberry renonce à la fourrure, sont violentes, comme l’illustre cette réaction :

 Bloodberry – stop selling fur! I will boycott you forever unless you stop torturing animals for your disgusting fashion !

* en version anglaise et allemande

Le traitement choisi par la marque
  • Stratégie 1 : Communication en direction de l’association. 4Paws envoie en février un courrier à Burberry, qui répond (courriers non publiés). Le 7 octobre 4Paws lui envoie un nouveau courrier, stipulant que la preuve des mauvais traitements subis par les animaux élevés pour son fournisseur est faite, et l’exhortant à agir ; Burberry lui répond. A priori Burberry ne communique pas auprès des médias, mais choisit l’option du silence et ne répond pas aux critiques. La marque se limite à envoyer ce courrier à 4Paws; des sites, blogs, s’en font l’écho, et les internautes le relaient dans la zone de commentaires sur sa fanpage. (cf.lien)
  • Timing : J + 6
  • Type de défense : Burberry reconnait dans son courrier que Saga Furs est son fournisseur mais conteste les conditions d’élevage dénoncées par l’association et affirme ses engagements éthiques et sa dynamique de progrès. La marque refuse de recevoir 4Paws et confirme son intention de continuer à utiliser de la fourrure.
  • Réaction du public et des médias : effet aggravant. Burberry est accusé par les internautes de mensonge, de cynisme, de mépris.
  • Stratégie 2 : silence, censure partielle probable sur sa fanpage (certains se plaignent que leurs commentaires ont été supprimés). Burberry ne répond à aucun commentaire critique, laisse les sections commentaires sur sa fanpage envahies par l’attaque.
  • Réaction du public et des médias : effet fortement aggravant. Sur la fanpage, les internautes accusent Burberry de mépriser la cause animale, affirmant que cette attitude renforce leur motivation pour la faire céder. Une guerre de positions s’installe
  • Conséquences du bad buzz à j + 3 mois : la fanpage continue d’être envahie de commentaires critiques, et le buzz est encore présent sur Twitter.

Prescriptions MMC

– Stratégies choisies :
on « like »

  • Peu de censure sur la fanpage. Même des critiques visant directement ses dirigeants ou ses égéries y apparaissent, et à voir l’ampleur de l’attaque, Burberry n’a peut-être censuré que les commentaires les plus injurieux. De nos jours, il aurait été très risqué de se livrer à une censure d’envergure pour une marque de l’aura de Burberry.
  • Pas de traitement sur Twitter : même si la twittosphère s’est largement mobilisé sur le sujet, le compte Twitter de Burberry n’est guère impacté par la polémique, les militants réservant visiblement leurs efforts de nuisance à la fanpage. Il n’aurait donc pas été utile d’y communiquer. La marque aurait pu néanmoins publier sa position  sous forme de réponse aux Twittos particulièrement mobilisés sur le sujet. Une initiative qui lui aurait permis de se défendre sur la twittosphère sans pour autant « polluer » son fil Twitter .

– Stratégies choisies
on « like » pas Θ

  • le refus de Burberry de communiquer sur ce sujet délicat a probablement aggravé le buzz. La marque espérait probablement que les opposants finiraient par se lasser ; mais cette attitude semble avoir exacerbé la détermination des plus motivés. Cela explique la durée du bad buzz, qui impacte la fanpage depuis plus de 3 mois.
  •  Etant donné que le buzz s’est surtout localisé sur sa Fanpage et qu’il perdurait, la marque aurait dû le « traiter » en priorité dans cet espace.  Les fans n’ont plus osé publier de commentaire sympathique de peur de s’attirer des critiques des militants. Le dialogue a donc été fortement perturbé, et le reste encore. La fanpage étant en quelque sorte prise en otage, il était important de la libérer rapidement en créant une page officielle dédié à ce sujet délicat  sur Facebook.
  • Elle aurait dû également répondre aux éventuelles sollicitations des sites, blogs voire des médias off line.
  • Elle a refusé de recevoir 4Paws peut-être pour éviter de conforter l’autorité de cette association. Mais 4Paws n’est pas une association mineure, et le sujet est très mobilisateur. Le fait de ne pas avoir rencontré 4Paws a été perçu comme une attitude d’arrogance et de mépris.

– Timing
on « like » pas Θ

  • Le manque de réactivité. 6 jours, c’est à l’heure du web un délai beaucoup trop long pour répondre à une association ou un média sur un sujet sensible aussi buzzogène.

– Ligne de défense
on « like »

  • Contrairement à d’autres défenseurs de la fourrure naturelle, Burberry ne critique pas la fourrure synthétique. C’est pertinent, car même si cette option alternative suscite d’autres réserves, elle bénéficie d’une image plus éthique que la fourrure naturelle.

on « like » pas Θ

  • le déni : dans son statement Burberry réfute une réalité choquante qui apparait dans les vidéos. C’est pourquoi elle est accusée de mentir ou de pratiquer la langue de bois.  Pour apaiser le buzz, la marque aurait eu intérêt à reconnaitre que ces photos posaient un problème et nécessitaient d’ouvrir une enquête. En attendant les conclusions, elle aurait pu suspendre ses approvisionnements chez ce fournisseur. Le fait de nier la souffrance animale, de refuser de « rétropédaler » (changer de fournisseur) ou même de s’interroger sur les conditions d’élevage chez son fournisseur, ne pouvait qu’alimenter le buzz.
  • l’absence du registre émotionnel. Face aux émotions légitimes suscitées par ces images, la défense de Burberry ne prend pas en compte cette dimension. Elle aurait du reconnaître qu’elle comprenait qu’on soit heurté par ces images, qu’elle en était également préoccupée, qu’elle respectait les interrogations et sensibilités exprimées.

Prévention du bad buzz : 

  • Veille sujets sensibles : la maltraitance animale et les utilisations de l’animal, sont un sujet de société majeur, dont on ne peut ignorer la montée en puissance ces dernières années. Bien au-delà de la sphère militante, les médias, intellectuels, écrivains, société civile, débattent, s’engagent. Et dans ce domaine, la fourrure est un des thèmes les plus sensibles et qui rassemble le plus d’opposants, puisqu’elle implique la mort des animaux, pour un but non vital à la santé humaine. Or au Royaume-Uni, le problème de la fourrure naturelle est encore plus sensible qu’en France, par exemple. Burberry est une des rares marques de mode britannique à l’utiliser ; c’est pourquoi aux yeux des Britanniques, elle peut particulièrement cristalliser les oppositions. On peut donc penser que Burberry, qui est déjà depuis plusieurs années confrontée à l’activisme de PETA sur ce sujet (site web dédié ‘’Bloodyburry’’, pétitions, appels au boycott, vidéos choquantes, interpellation des actionnaires), aurait pu mieux évaluer l’évolution de la criticité de ce sujet récurrent, pour ne pas se contenter de recycler des éléments de communication utilisés depuis des années, mais s’adapter au contexte.
  • Risk management : quelles que soient les opinions sur la fourrure, les conditions de vie des animaux élevés pour son fournisseur est une problématique très concrète que Burberry aurait du mieux prendre en compte, afin d’y apporter des solutions ; la souffrance des animaux d’élevage, quels qu’ils soient, est une réalité de moins en moins acceptée. Le fait que Burberry se soit refusée, comme elle l’indiquait précédemment, à sourcer sa fourrure en Chine, ne la protège aucunement des critiques sur ce qu’il peut se passer ailleurs. Or c’est le problème des animaux maltraités chez le Finlandais Saga Furs qui fournit à 4Paws (comme à PETA précédemment, et aux activistes finlandais ayant demandé récemment à leurs parlementaires l’interdiction de cette industrie), un levier puissant pour réclamer à Burberry l’abandon pur et simple de la fourrure. Un tel point de vulnérabilité reste une porte d’entrée pour des bad buzz et crises réputationnelles à répétition, alors même que le monde de l’investissement financier est plus sensible qu’autrefois aux problèmes éthiques. On note qu’en 2012, le fonds F&C Investment a été critiqué parce qu’une société de conseil en investissement éthique a révélé que 1,6% de ses avoirs se situaient dans le capital de Burberry…

Conclusion
4Paws a stigmatisé Burberry alors que d’autres marques sont clientes de Saga Furs (Fendi, Gucci, Marc Jacobs). Mais ce sont les entreprises qui ont le plus lourd « casier digital » qui figurent comme les meilleures cibles ; outre l’activisme récurrent de PETA, Burberry venait d’être confrontée à une campagne de Greenpeace sur le thème des ingrédients toxiques dans les textiles et avait du capituler face à la pression, ce qui n’a pu qu’encourager 4Paws dans sa détermination à la faire plier. Burberry a été visée aussi en septembre 2014, avec d’autres marques, dans une autre affaire de mauvais traitements à animaux (fermes espagnoles de lapins angora dont les poils sont arrachés à chaque repousse) – elle a nié qu’il s’agisse de ses fournisseurs.
Or l’absence de traitement par Burberry de l’attaque sur sa fanpage montre que même une marque à la pointe du digital ne sait pas toujours comment gérer ce type d’attaque militante. Il y a peut-être mieux à faire qu’à jouer le pourrissement de la situation, face à des militants certes peu nombreux mais très motivés, et dont la motivation semble renforcée par l’immobilisme même de la marque. Cette affaire qui écorne quelque peu sa réputation sur le web est d’autant plus regrettable pour une marque comme Burberry qui a très tôt fait le pari du digital pour renforcer son rayonnement au plan international.

Pour en savoir plus sur le diagnostic du bad buzz, cliquer sur le tableau ci-dessous

Diagnostic du buzz en 13 critères

 

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