La diplomatie américaine « 0.0 »

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Symptôme du buzz

Le 17.07.14, le président du Ghana, John Dramani Mahama, tweete : « As a people, we have had to make sacrifices. I wish to assure you that the results of these sacrifices would begin to show very soon. » Quelques minutes après, le compte Twitter officiel de l’ambassade des USA répond (en mettant un point avant @JD Mahama pour plus de visibilité) : « And what sacrifices are you making? Don’t tell me that pay cut » – faisant visiblement référence à une baisse de 10% des salaires des ministres décidée par le président. Incident diplomatique : des officiels ghanéens, telle la Ministre des Affaires étrangères, s’insurgent contre cette ingérence, une manifestation est annoncée (qui n’aura finalement pas lieu), les réseaux sociaux et web africains s’embrasent ; une minorité d’internautes condamne le tweet, tandis qu’une majorité l’approuve, ces deux commentaires illustrant ces tendances opposées :

 Pure disrespect from America to our President. This is not diplomatic at all.

You don’t owe us any apology. Ghanaians agree with your tweet.

 Le traitement choisi par l’ambassade
  • Stratégie : l’ambassade rétropédale (retire le tweet critique) et communique sur les réseaux sociaux (cf. statement).
  • Type de défense : elle s’excuse auprès du président mais aussi des Ghanéens , dégage sa responsabilité sur les employés : elle indique que ce tweet était un message de nature « privée ». Elle promet de prendre des mesures pour mieux sensibiliser ses équipes sur les règles de communication sur les médias sociaux..
  • Timing: apparemment J + 0 pour le retrait du tweet, J + 1 pour les statements.
  • Localisation de la communication : statement en 4 tweets successifs, post sur page FB.
  • Réaction du public à la communication : effet globalement aggravant pour les détracteurs (dont des officiels ghanéens), neutre ou aggravant pour les défenseurs.
  • Conséquences du bad buzz à j + 3 mois : pas de conséquences visibles sur le web.

Prescription MMC

– Stratégie choisie :

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  • Avoir rétropédalé, c’est à dire retiré le tweet critique, même si cela a fait disparaître des commentaires ; étant donné la criticité du sujet, l’ambassade ne pouvait pas le laisser.

– Ligne de défense 

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  • Avoir adressé ses excuses au peuple ghanéen et non seulement au président. Même si le fait que l’ambassade s’excuse a en partie déçu les défenseurs du tweet, il n’aurait pas été envisageable, pour l’entité représentant la nation américaine, de ne pas faire amende honorable publiquement d’une faute diplomatique commise publiquement.
  • Avoir affirmé que le contenu du tweet ne reflétait en aucun cas les vues de l’ambassade comme des Etats-Unis.
  • Avoir promis de prendre des mesures pour mieux contrôler la prise de parole de l’ambassade sur les réseaux sociaux.

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  • L’explication sur une confusion entre compte privé et compte public, qui n’a pas convaincu les détracteurs. Elle confirme en outre implicitement qu’un membre au moins du personnel de l’ambassade impliqué dans son community management ne pense pas du bien du président ghanéen ; elle a ouvert la porte à des demandes de sanction du fautif de la part des détracteurs. Il aurait peut-être mieux valu rester plus flou.

– Timing

on « like »  ♥

  • Avoir retiré le tweet a priori rapidement.

on « like » pas Θ

  • Avoir attendu le lendemain pour communiquer, alors que réseaux sociaux et web africains étaient en ébullition. Entre temps, le buzz s’était amplifié.

– Localisation de la communication

on « like » 
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  • Les modalités de communication semblent tout à fait dimensionnés à la criticité et à la localisation du bad buzz :
  • L’ambassade a publié son statement là où le bad buzz était très présent : Twitter et Facebook.
  • Au lieu de se limiter à répondre aux tweets critiques et commentaires sur la fanpage, l’ambassade a publié son statement sous forme de tweet, ou de post sur sa fanpage, afin de donner une bonne visibilité à sa communication.
  • Elle a veillé à publier l’ensemble du statement sur Twitter, sous la forme de plusieurs tweets numérotés.
  • Même si de nombreux Ghanéens se déclaraient contents de l’incident et en profitaient pour critiquer sévèrement leur classe politique, il était important que la position officielle des USA soit bien visible, compte tenu de la criticité du sujet.

on « like » pas Θ

  • A notre connaissance, il semble que l’ambassade n’ait pas répondu aux médias traditionnels. Elle aurait pu répondre, de manière dimensionnée, aux journalistes qui le cas échéant l’interrogeaient.

– Prévention du bb : 

  • Process: l’ambassade aurait pu sans doute éviter la faute en mettant en place plus tôt, avant que ce bad buzz ne lui en démontre la nécessité, des process plus rigoureux pour son Community Management (validation obligataire par un responsable de tout élément avant publication).

Conclusion
Ce buzz montre que nulle organisation n’est à l’abri, en l’absence de mesures préventives suffisantes, d’une erreur ou d’une initiative inappropriée de son CM, y compris la représentation d’une nation dans un autre pays, censée contrôler soigneusement sa parole. Et il montre les dangers d’une trop grande transparence : expliquer que le tweet qui a suscité la polémique était d’ordre privé, ne réduit pas la « faute », au contraire, cela confirme le fossé entre le discours officiel « langue de bois » et le véritable ressenti si ce n’est de la diplomatie américaine, à tout le moins du personnel de l’ambassade. Et au final, le statement n’a pas convaincu les détracteurs, et a mécontenté une partie de ceux qui approuvaient le contenu du tweet ; dans les deux cas, le discours a été jugé hypocrite. Il est possible en tout cas que ce soit hors média et web, dans les relations entre l’ambassade et les officiels ghanéens, que les conséquences du bad buzz se soient fait le plus sentir.
On imagine qu’une affaire similaire pourrait en tout cas avoir davantage de conséquences si au lieu du Ghana, un pays plus puissant sur l’échiquier international était ainsi visé. Ce cas illustre également l’importance acquise par les réseaux sociaux, y compris sur les plans géopolitique et diplomatique ; c’est sur ces réseaux, lieu d’émergence du sujet critique, que l’ambassade s’est exprimé pour rectifier le tir, et même que la Ministre ghanéenne des Affaires Etrangères, plutôt que se contenter de convoquer l’ambassadeur américain, a choisi de réagir.

 

Pour en savoir plus sur le diagnostic du bad buzz, cliquer sur le tableau ci-dessous

Diagnostic du buzz en 13 critères

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