Le dérapage sexiste de Renault

Symptôme du buzz

Le 29 juillet 2014, Renault Belgique-Luxembourg (Renault BeLux) a diffusé sur sa page FB et sa chaîne YT une vidéo publicitaire en français sur la nouvelle Twingo : une femme gare sa voiture sur le terre-plein central d’un rond-point, écrit un mot d’excuse au rouge à lèvres sur un protège-slip qu’elle coince sous l’essuie-glace. La voix off (ton d’idiote) propose aux femmes de commander chez Renault des cartes d’excuses où il est mentionné « Désolée. Comme je suis un vrai danger au volant, j’ai préféré laisser ma voiture ici », ou « N’enlevez pas ma voiture, svp ! J’ai des hauts talons ». Tollé sur les réseaux sociaux : les internautes accusent Renault de considérer les femmes comme une groupe uniforme et de faire preuve de sexisme, beauferie, bêtise, « suicide créatif », suivis par de nombreux médias on line français, belges (principalement francophones) – puis anglophones dans une moindre mesure. Ce spot suit deux autres qui flirtent déjà avec les clichés : dans le cadre de ces « women’s options », l’une propose aux femmes « ces éternelles indécises », de changer la couleur de leur Twingo pendant 2 jours après l’achat, l’autre offre un rouge à lèvres « super sexy » à celles qui viendraient essayer une voiture. Ce commentaire illustre les réactions :

 Votre campagne de pub est grandiose de par sa misogynie!! Félicitations, vous creusez avec brio vos propres tombes! Comment est-ce possible qu’il n’y ai pas UN SEUL membre dans la team de campagne, qui n’est pas réagi genre « On va pas un peu loin dans les clichés sexistes? ». ça montre bien que soit les femmes qui travaillent chez vous n’ont rien à dire ou qu’il n’y en a tout simplement aucune!

 Le traitement choisi par la marque
  • Stratégie 1 : Renault BeLux rétropédale, en retirant quelques heures plus tard les trois spots de sa page FB et de sa chaîne Youtube (supprimant donc les commentaires qui y étaient liés), et garde le silence : elle ne communique pas, et la filiale comme le siège refusent de répondre aux médias (a minima au site 20mn, qui en fait état).
  • Timing : J + quelques heures
  • Réaction du public et des médias : effet aggravant. Il est reproché à Renault de ne pas délivrer d’explication ni présenter d’excuses.
  • Stratégie 2 : Renault BeLux communique sur sa page FB.
  • Timing : J + 1
  • Localisation de la communication : Renault BeLux publie un post avec un statement sur sa fanpage, qu’il répète de nombreuses fois dans les commentaires du post et sur le mur. Pour répondre à certaines critiques il publie de nombreuses fois aussi un 2è statement dans les commentaires (sous le post et sur le mur).
  • Type de défense : Statement 1 : Renault s’excuse, mais ne fait qu’un semi-aveu en niant implicitement avoir fait preuve de sexisme. Statement 2 : Renault nie plus explicitement le sexisme et affirme avoir utilisé un ton décalé, « culture oblige ».
  • Réaction du public à la communication : Sur la fanpage et sur Twitter, les internautes reprochent à Renault d’estimer qu’ils manquent d’humour et que le sexisme fait partie de la culture belge. Ils pointent la contradiction qu’il y a à plaider le second degré tout en ne l’assumant pas. Le fait de publier de nombreuses fois le même statement en réponse aux commentaires est critiqué également.
  • Stratégie 3 : La filiale a un compte Twitter mais il est à ce moment-là encore quasiment inactif (trois tweets en tout et pour tout depuis 3 ans), le siège français communique à sa place sur son compte Twitter.
  • Timing : J + 1
  • localisation de la communication : Renault France publie un tweet avec un statement différent, et sur le compte Twitter de Renault Live (consacré au sport automobile) apparaît encore un autre statement.
  • Type de défense : Statement 3 : Renault France s’excuse brièvement pour les vidéos, mais aussi pour les réactions engendrées. Statement 4 : Renault Live s’excuse brièvement pour une seule vidéo et explique l’avoir retiré.
  • Réaction du public: effet plutôt aggravant. Ces statements s’attirent quelques réactions rares mais sarcastiques.
  • Stratégie 4 : Censure. Renault BeLux retire de sa fanpage tous les posts où des critiques sur ce sujet apparaissait, mais laisse les commentaires critiques sur le mur. Elle demande aussi aux sites d’info qui ont repris la vidéo de la retirer, d’abord en vain – mais sur certains sites elle n’est à ce jour plus disponible, officiellement pour « atteinte aux droits d’auteur ».
  • Timing : J + 2
  • Réaction du public et des médias : effet aggravant. La censure des posts et la tentative de censure des médias sont critiqués.
  • Stratégie 5 : des commentaires critiques ont été réintégrés à une date indéterminée sur la fanpage, sous les posts consacrés aux ajouts de photos sur l’album Twingo Summer Tour. Ils apparaissent donc plusieurs fois.
  • Conséquences du bad buzz à j + 5 mois : des traces du bad buzz sont visibles en 1ère page des résultats de Google, et sur Twitter encore en octobre.

Prescriptions MMC

– Stratégies choisies :
on « like »

  • Le rétropédalage : devant le volume et la tonalité des critiques, Renault BeLux a eu raison de rétropédaler en retirant le spot incriminé de Youtube et de la fanpage (même si cela a fait mécaniquement disparaître les commentaires directement liés à ces deux publications).

– Ligne de défense
on « like » pas Θ

  • L’absence de communication au début du bad buzz : Renault BeLux aurait du communiquer tout de suite pour s’expliquer et s’excuser ; rétropédaler tout en gardant le silence est une erreur stratégique que médias et public perçoivent comme un signe d’embarras ou de mépris à leur égard.
  • Pression juridique : Renault BeLux n’aurait pas dû demander aux sites et plates-formes de retirer le spot, surtout en plein bad buzz ; c’est un acte peu apprécié, d’autant que le motif du copyright ne trompe a priori personne quant à sa véritable motivation, et est perçu comme un acte de censure.
  • Censure : Renault BeLux n’aurait pas du supprimer les autres posts où des critiques apparaissaient. Cette censure est contraire aux règles implicites du web.
  • Réintégrer des commentaires sur la fanpage était certes une façon de corriger cet impair, mais les faire à présent figurer plusieurs fois, même si d’autres posts se sont succédés ensuite, est inutile, car cela augmente la visibilité du sujet critique.
  • Communication déléguée : la gestion intégrale du buzz aurait du incomber à Renault BeLux, qui avait eu l’initiative de cette campagne « women’s options » et l’avait diffusé sur ses espaces web. Certes, on peut comprendre que le siège français ait cru bon de s’excuser, les critiques le concernant par le simple fait qu’un certain nombre de twittos mentionnaient Renault sans préciser qu’il s’agissait de BeLux. Mais prendre la parole à la place de la filiale a mis plutôt en valeur la gestion insuffisante de celle-ci, et n’a pas réduit le niveau de criticité du buzz, les internautes n’ayant visiblement pas vu l’intérêt de dialoguer avec Renault France et Live (les excuses sur ces deux comptes Twitter ayant peu attiré l’attention).
  • Absence de communication off line : il aurait mieux valu que Renault BeLux réponde aux médias qui l’ont interpellé, et Renault France aurait pu orienter les journalistes qui le sollicitait vers sa filiale.

– Timing
on « like »

  • Renault est intervenu rapidement pour retirer sa campagne controversée.

on « like » pas Θ

  • Renault n’aurait pas du attendre une journée pour communiquer.

– Localisation de la communication
on « like »

  • Avoir consacré un post au statement sur la fanpage.
  • Avoir consacré un tweet au statement.

on « like » pas Θ

  • Dans les commentaires sur la fanpage, avoir publié à de nombreuses reprises les statements qui ont été perçus comme des spams. Il aurait a priori mieux valu, outre le post dédié, ne les utiliser que de manière très ciblée, pour répondre éventuellement aux critiques les plus likées ou aux questions directes. Ou encore publier un nouveau post pour répondre de manière collective aux nouvelles critiques plutôt que de répondre  à chaque commentaire.
  • Avoir posté des statements sur les comptes Twitter corporate et sport (Renault France et Live) plutôt que sur le fil de la filiale. Pourquoi prendre le risque de donner plus de visibilité à ce bad buzz en l’amenant sur un compte Twitter assez fréquenté, où il n’était pas présent ? Même si son compte Twitter était inactif, Renault BeLux aurait du y poster son statement, quitte à l’alimenter ensuite avec d’autres informations pour éviter que le sujet critique soit seul visible. Cela confirme qu’il faut éviter d’ouvrir un compte sur un réseau social seulement parce qu’il « faut » y être mais sans jouer le jeu et sans l’utiliser. Mais le message a dû être entendu par Renault BeLux puisque depuis peu, elle alimente et anime son compte.

– Ligne de défense
on « like » pas Θ

  • Statement 1 : Renault présente des excuses mais ne regrette pas le fait commis, seulement les réactions négatives de la part de certains internautes. Ce type de relativisation, qui souligne implicitement que c’est le public qui n’a pas compris les intentions de l’entreprise, est encore une erreur tactique trop fréquente ; les internautes ont donc jugé les excuses hypocrites. La minimisation du volume des réactions négatives est également assez maladroite. Le périmétrage du sujet aurait pu être également mieux exprimé : le fait d’indiquer que c’était aux conductrices belges que s’adressait les spots, peut suggérer implicitement que les clichés utilisés sont inspirés par des caractéristiques des femmes belges.
  • Statement 2 : il était assez maladroit d’indiquer que le parti pris des spots était inspiré d’un trait culturel belge. Certes, on imagine que le CM voulait dire que les Belges sont bien connus pour pratiquer l’art de l’autodérision, mais la formulation était ambigüe, et le sous-entendu a été compris comme si le sexisme faisait partie de la culture belge.
  • Statements 3 et 4 : à partir du moment où le siège choisissait de s’exprimer, ces statements auraient pu être moins lapidaires (même compte tenu des impératifs de Twitter), et plus pertinents (pourquoi s’excuser pour les réactions engendrées, comme s’il s’agissait de propos choquants qui auraient envahi ses espaces par défaut de modération), pour éviter de décrédibiliser sa démarche et faire douter de sa sincérité.

– Prévention du bad buzz : 

  • Veille sujets sensibles : une veille thématique aurait montré que le sexisme fait partie des sujets qui suscitent le plus de réactions négatives sur le web, et pas seulement de la part des femmes – beaucoup d’hommes se sont ici également offusqués.
  • Statements et stratégie préventifs : mais Renault BeLux a utilisé dans cette campagne des stéréotypes si excessifs, particulièrement pour le spot le plus controversé, que médias et internautes ont estimé qu’il était impossible que la filiale ignore qu’elle allait provoquer une vive polémique ; ils ont conclu par conséquent qu’elle a cherché volontairement le bad buzz, en s’abritant ensuite derrière l’excuse du second degré ; excuse qui est apparue cousue de fil blanc, puisque la contradiction qu’il y a entre plaider l’humour et ne pas assumer une campagne fondée sur ce parti pris, a décrédibilisé la communication. Il n’est pas sûr toutefois, Renault ayant d’abord gardé le silence puis paru manquer de cohérence et de pertinence dans sa défense, que provoquer des réactions si vives était son objectif initial ; peut-être pensait-elle mettre bien plus de rieurs de son côté. En ce cas, c’est plutôt une juste évaluation des risques réputationnels qui serait en cause. Quand on prend en tout cas l’option d’une communication de rupture, établir préalablement une stratégie de gestion et des éléments de réponse est une précaution indispensable.

Conclusion
Pour le cas où Renault ait toutefois cherché à susciter une polémique dans l’espoir de faire parler de la marque, force est de constater qu’une telle stratégie est de nos jours risquée; le public n’apprécie pas d’avoir l’impression d’être manipulé.
Il n’en reste pas moins que l’excuse de l’humour, sur un sujet de société sérieux tenant à quelque thématique de discrimination que ce soit, devrait être remisée aux oubliettes ; elle ne fait plus recette… La marque s’en serait a priori mieux sortie en plaidant franchement coupable sur l’utilisation de ces clichés et en montrant de l’empathie pour l’émotion suscitée.
On notera aussi qu’au moment où Renault communique à la fois sur une meilleure prise en compte des réelles attentes des clientes, et sur la féminisation de ses équipes (de la conception des véhicules jusqu’à l’ingénierie et au marketing), un bad buzz sur le thème du sexisme est à contrario susceptible de brouiller ces messages.

Pour en savoir plus sur le diagnostic du bad buzz, cliquer sur le tableau ci-dessous

Diagnostic du bad buzz en 13 critères

 

 

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