Mister Assur pas toujours

Symptôme du buzz

Le 21 octobre, au lendemain du décès de Christophe de Margerie, le PDG de Total, dans un crash d’avion en Russie, le comparateur d’assurances Mister Assur publie sur son fil Twitter (a priori à 12h33) : « Pensez à souscrire une assurance vie car les accidents sont vite arrivés #Rip#ChristopheDeMargerie#Total ». Le tout est illustré par une photo de l’emblématique PDG sur fond noir. L’effet est désastreux. Les réactions sont quasi-immédiates (13h09) : violentes sur le compte Twitter de Mister Assur qui ne dispose pourtant que peu d’abonnés (environ 700 à cette date),  mais très peu significatives sur sa page Facebook. Le Dauphiné Libéré repère le bad buzz naissant et publie dès 15h24 un article pour dénoncer l’erreur de communication, suivi par d’autres médias on line. Les commentateurs, parmi lesquels de nombreux acteurs de la communication, condamnent unanimement ce newsjacking (récupération d’actualité) particulièrement morbide, à l’image de ces tweets :

 « Vous n’avez pas l’impression d’être en mode charognards de l’actu ». « Votre décence est en option dans vos contrats? ». « La palme du pire CM pour@ Mister Assur-Exemple parfait de ce qu’il ne faut pas faire ».

 Le traitement choisi par la marque
  • Stratégie 1 : l’entreprise publie un mot d’excuses sur Twitter mais laisse visible le tweet incriminé.
  • Timing : a priori H + 3
  • Localisation de la communication : uniquement sur Twitter.
  • Type de défense : MA s’excuse brièvement (cf. statement)
  • Réaction du public : Ce message relance les commentaires d’indignation. Quelques twittos reprochent à MA d’avoir laissé le tweet choquant à l’origine du buzz, alors que Facebook est très peu réactif à ce sujet (une directrice d’agence de communication s’en est indignée sur sa page Facebook et a suscité une trentaine de commentaires, mais cela a disparu depuis). Pas de trace sur la Fanpage de Mister Assur.
  • Stratégie 2 : L’entreprise supprime le tweet incriminé de son compte Twitter et en informe chaque twitto qui a laissé un commentaire à ce sujet. S’ensuit dans la foulée (10 mn plus tard) la publication d’une série de tweets d’excuses (« flawsome » en plusieurs volets). Mister Assur choisit en outre de répondre à chaque message critique sur son compte Twitter. Il répond également au site de Stratégies qui l’interroge sur ce dérapage.
  • Timing : a priori H + 4h
  • Localisation de la communication : Uniquement sur Twitter
  • Type de défense : Plaider coupable. L’entreprise, tout en laissant clairement entendre que cette initiative est l’acte d’un individu en interne, assume la responsabilité de la publication du tweet inapproprié, mais condamne fermement son contenu et réfute toute association à ce post (cf. tweets).
  • Réaction du public à la communication : Cela continue de bad buzzer sur Twitter et l’indignation est persistante. Des medias on line relaient le sujet.
  • Stratégie 3 : Communication offensive : Mister Assur publie un long statement dès le lendemain (cf.lien)
  • Timing : J + 1
  • Localisation de la communication : le statement apparaît sur son compte Twitter sous forme d’image (il suffit de cliquer sur l’extrait) et il est également visible dans l’Espace presse de son site corporate.
  • Type de défense : dans ce communiqué signé par le PDG, l’entreprise renouvèle ses excuses, condamne ce dérapage, reconnaît sa responsabilité et annonce des mesures correctives.
  • Réaction du public : ce communiqué très complet calme l’opinion (moins de tweets que la veille et des remarques mentionnant les excuses de Mister Assur). Certains twittos, professionnels de la comm et Community Managers, saluent même la qualité de ce mea culpa et l’estiment sincère, honnête. Le buzz s’essouffle dans la journée, pour l’essentiel. En décembre, ce nouveau fail de comm est classé dans les « bétises 2014 » par le Journal du Net.

Prescriptions MMC

– Stratégies choisies :
on « like »

  • Mister Assur s’est aperçu qu’il avait commis un impair en laissant le post choquant (Stratégie 1), et il l’a tout de suite rectifié (suppression – Stratégie 2 ).
  • la publication d’excuses dans un format court afin de répondre de manière assez réactive aux premières critiques et à l’émergence du bad buzz (Stratégie 2)
  • le communiqué complet du lendemain (Stratégie 3) avec des excuses plus appuyées pour apaiser une opinion restée très critique.
  • ne pas avoir censuré les commentaires négatifs

on « like » pas Θ

  • s’excuser en laissant le post choquant par souci de transparence ou pour éviter d’être accusé de censure, ce qui n’a pas manqué de raviver les critiques. Interrogé à ce sujet par Stratégies, Jérôme Chasque, directeur général de Mister Assur, explique qu’il fallait « malgré tout assumer la publication de ce post, le temps de répondre à chaque personne qui a interpellé l’entreprise« .
  • avoir répondu à chaque commentaire critique par un mot d’excuse : son statement apparaît comme un « spam ». Quand les mentions critiques sont aussi nombreuses, il est préférable de publier un tweet unique et visible par tous.

– Timing
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  • la réactivité plutôt bonne (a priori 3 heures) même si dans l’idéal un statement d’excuses dans les deux heures aurait été préférable.

– Localisations de la communication
on « like »

  • avoir communiqué les messages d’excuses sur Twitter, c’est à dire dans l’espace pollué par les critiques, ce qui a contribué à circonscrire le bad buzz principalement à ce réseau social.

– Ligne de défense
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  • les longues excuses du 22 octobre à la tonalité sincère : l’implication du PDG qui signe ce communiqué et l’utilisation du « nous » donnent du poids aux excuses et démontrent que ce dérapage a été pris très au sérieux en interne (mobilisation du patron, des équipes choquées…). On pourrait reprocher à ce statement son format trop « XXL » pour des excuses. Mais sa longueur est dimensionné à la gravité du tabou transgressé, à savoir la récupération de la mort de quelqu’un à des fins promotionnelles.
  • la condamnation sans réserve de cette « détestable publicité » par Mister Assur avec le choix de termes forts et sévères pour la qualifier, ce qui crédibilise la thèse d’une initiative malheureuse d’un individu (moins révoltante que si elle émanait d’une direction marketing, pub). Pour autant, Mister Assur ne se défausse pas sur son CM.
  • l’annonce de mesures correctives (remise à plat de l’organisation, un code de conduite pour ne plus vivre pareille mésaventure) dans le long statement. Dans pareil cas, une amende honorable ne suffit pas pour calmer l’opinion. L’entreprise doit annoncer des mesures.

on « like » pas Θ

  • le ton du premier mea culpa, trop faible et léger étant donné la gravité du dérapage.

– Prévention du bad buzz : 

  • Culture crise web : Encore un fail de communication dû à la transgression d’un sujet tabou universel comme la mort d’une personne dans un but commercial ou promotionnel. C’est choquant pour tous les publics de l’entreprise et pas seulement pour la famille et les proches. C’est le very bad buzz garanti. Certes, se doter d’une charte, d’un code de conduite ou d’une politique de publication comme le promet l’entreprise est un premier pas dans la prévention. Mais on ne saurait trop conseiller à Mister Assur de sensibiliser les fonctions Dir. communication et CM à la culture risque (formation), en particulier la connaissance des sujets tabous digitaux qui, s’ils sont transgressés, mènent droit à la mauvaise polémique, voire à la crise (rupture de la relation avec les clients).

Conclusion
Avec Mister Assur, on est dans le cas courant du bad buzz qui aurait pu être évité (comme les 2/3 des initiatives de communication et pratiques qui ont suscité une polémique). En publiant un post qui se sert d’une actualité funèbre pour un enjeu promotionnel, le CM s’est attaqué à un des tabous les plus forts. La réactivité de la marque ainsi que la qualité de son long communiqué d’excuses ont permis de calmer le buzz en moins de trois jours. Et sa réponse uniquement sur l’espace pollué a permis de le circonscrire principalement à Twitter. Mais il reste des traces sur la toile et dans les mémoires en particulier des professionnels de la Comm. La marque a fait une promesse engageante, notamment « se doter d’un code de conduite et ne plus vivre pareille mésaventure ». Mister Assur n’a plus le droit à un autre fail de CM, sous risque d’entamer la relation de confiance avec ses clients.

Pour en savoir plus sur le diagnostic du bad buzz, cliquer sur le tableau ci-dessous :

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