Trous d’Airbnb

images

Symptôme du buzz

La plate-forme d’hébergement et location entre particuliers Airbnb a voulu, au moment où elle levait 500 millions $, marquer sa réussite par une nouvelle identité visuelle. Le 16.07.2014, le fondateur Brian Chesky publie sur le blog de la société le nouveau logo, « Belo » (pour belonging), avec un long discours sur les valeurs de partage et de communauté qu’il représente ; il oriente vers un site où les internautes peuvent le customiser. Design Studio, qui l’a conçu, publie aussi sur son site des explications sur sa création. En dépit de ces efforts « pédagogiques » une vague de sarcasmes et de détournements d’image déferle sur les réseaux sociaux, relayée par le web éditorial international. Les internautes s’en donnent à cœur joie pour explorer tout le potentiel érotique voire scatologique du logo… Un concours est lancé sur une plate-forme de jobs freelance pour en trouver un autre. Airbnb est aussi accusé de plagiat. Ce commentaire illustre la déception des internautes :

 The new AirBnB logo gives me hope that *anybody* can become a visual designer.

 Le traitement choisi par Airbnb : la société a réagi en 5 temps
  • Stratégie 1 : silence. Airbnb ne répond qu’aux internautes qui disent aimer le logo pour les remercier, mais pas aux critiques sur Twitter ou sa page Facebook.
  • Réaction du public : effet aggravant
  • A j + 1 jour, Stratégie 2 : le co-fondateur de Airbnb Nathan Blecharczyk communique – mais sans rétropédaler.
  • Type de défense : il réfute toute responsabilité et contre-attaque, accusant les internautes de ne pas comprendre. (cf lien sur la prise de parole.).
  • Réaction du public à la communication : effet aggravant
  • A j + 1 jour, Stratégie 3 : Airbnb envoie un statement aux medias on line : il répond à l’accusation de plagiat du logo de la société Automation Anywhere.
  • Type de défense : aveu partiel car reconnaît une ressemblance mais plaide « la coïncidence » et annonce que c’est l’autre société (la supposée plagiée) qui va changer son logo.
  • Réaction du public à la communication : effet aggravant
  • A j + 8 jours, Stratégie 4 : lance une initiative dans l’espoir de retourner le bad buzz en buzz positif : Airbnb reprend sur son blog certains détournements parodiques, notamment les détournements érotiques.
  • Type de défense : tentative de diversion pour renouer le contact avec les internautes, mettre les rieurs de son côté.
  • Réaction du public à la communication : effet apaisant
  • A j + 55 jours, Stratégie 5 : nouvelle communication de B. Chesky qui accorde une interview à un média on line.
  • Type de défense : aveu partiel du bout des lèvres ; il reconnaît que Belo pouvait se prêter à des interprétations érotiques mais se montre satisfait de la situation : l’essentiel était de faire le buzz.
  • Réaction du public à la communication : effet plutôt aggravant, le buzz rebondit.
  • Conséquences du bad buzz à j + 3 mois : des traces de ce bad buzz encore très visibles sur le web, et des interrogations qui demeurent.

Prescription MMC

– Stratégie choisie :

on « like » ♥

  • Avoir répondu aux accusations de plagiat.
  • Publication sur le blog d’une partie des détournements du logo par les internautes. Cela a permis à Airbnb de dédramatiser le bad buzz et en les intégrant à la démarche de customisation qu’elle avait proposée aux internautes, de reprendre l’avantage.
  • Classer les détournements en 4 catégories était habile : cela rappelait que la thématique érotique, même si la plus relayée par les réseaux sociaux et le web, n’était pas la seule à avoir excité l’imagination des internautes, et que le logo s’était prêté à d’autres dessins bien plus bénins, voire enfantins.

on « like » pas Θ

  • le silence sur les réseaux sociaux.
  • Prise de parole de N. Blecharczyk, visiblement mal maîtrisée. Il n’a pas su profiter de cette occasion offerte par une web journaliste pour rectifier le tir et apaiser le bzz, mais a produit au contraire un discours de « contre-attaque » (ce sont les internautes qui ont mal compris). Il a ainsi relancé le buzz.
  • B. Chesky n’aurait pas du reprendre la parole, alors que le buzz s’était apaisé après l’initiative de présentation des détournements du logo ; ce faisant, le buzz a rebondi.

– Ligne de défense 

on « like » ♥

  • Le bilan des détournements était conçu sur un mode léger et humoristique, bien approprié au sujet.

on « like » pas Θ

  • Les propos de N. Blecharczyk ont montré que les managers, vexés, prenaient les internautes et médias de haut, et révélé que réaliser ce logo avait mobilisé beaucoup de temps et de personnel, renforçant le sentiment déjà bien exprimé sur le web, de l’inutilité de ce travail.
  • L’argumentaire sur le plagiat : discutable, il a laissé entendre que Airbnb faisait pression sur Automation Anywhere (le plagié) pour qu’il change son logo. Airbnb aurait pu se limiter à annoncer sa volonté de trouver une solution avec Automation lui permettant de conserver son logo Belo. Et à J + 50, la question reste posée sur les réseaux sociaux, alors que Automation Anywhere a conservé son logo.
  • L’argument de Airbnb : laissant entendre qu’ils avaient perçu le potentiel d’illustration érotique du logo mais que cela permettait de créer le buzz; créer le bad buzz dans l’espoir du good buzz est très risqué et de plus en plus mal perçu par le web (forme de manipulation).

– Timing

on « like »  ♥

  • Publier les « meilleures » parodies à J + 8 était une bonne idée, ce type de réaction nécessitant un certain recul.

on « like » pas Θ

  • sur la question du plagiat, il aurait mieux valu répondre le jour même de l’émergence du bb plutôt que le lendemain

– Localisatino de la communication

on « like » 

  • envoyer le statement « problème plagiat » à plusieurs médias on line qui avaient traité le sujet.
  • Intégrer le bilan des détournements (stratégie 4) sur le blog ; cela donnait une bonne visibilité à l’initiative.

on like moins

  • Airbnb a négligé de traiter le bb sur ses espaces dans les réseaux sociaux. C’est plutôt regrettable, mais la fanpage ayant été quantitativement peu impactée, Airbnb aurait peut-être pu se contenter de répondre sur Twitter aux critiques et interrogations apparaissant sur son compte.

– Prévention du bad buzz

  • culture web : Etant donné que Airbnbn est une plate-forme foncièrement communautaire, ses utilisateurs auraient très probablement appréciés d’être mis à contribution dans la définition du nouveau logo, plutôt que confier le travail à une agence – la proposition de customiser à la marge le logo n’ayant pas suffi. Il est donc peu étonnant qu’en majorité le résultat déçoive, et que les internautes, membres ou non de la communauté Airbnb, aient été prompts à s’en moquer et à pointer des ressemblances fâcheuses.
  • risk management : il est étonnant que les concepteurs et donneurs d’ordre n’aient pas vérifié que leur logo ressemblait fortement à un autre.
  • statements préventifs (plagiat, risques de détournements) : la société aurait donc eu intérêt à préparer une communication pour faire face aux questions que le logo aurait pu soulever ; il est douteux qu’elle l’ait fait pour la question du plagiat (sans quoi elle aurait sorti son statement encore plus vite), et il est presque sûr, au vu de la réaction de N. Blecharczyk, qu’elle ne l’a pas fait pour les détournements érotiques alors même que l’équipe avait identifié ce risque.
  • Process : la communication en cas de bad buzz ou de crise nécessite la mise en place préalable de process. Pour le cas où ils existaient dans cette société, ils n’ont pas été respectés, le co-fondateur, lorsqu’il a critiqué les internautes, ayant été visiblement « en roue libre », avec une réaction purement émotionnelle et non maîtrisée.

Conclusion
Il est dommage que même une société dont la raison d’être est le web n’ait pas semblé prendre en compte les aspirations de sa communauté. Et étant donné la nature « légère » du bad buzz, il aurait mieux valu que Airbnb joue tout de suite la carte de l’humour pour mettre les rieurs de son côté – voire y compris sur la question du plagiat qu’elle aurait pu traiter avec un peu plus de légèreté et de tact.

Pour en savoir plus sur le diagnostic du bad buzz, cliquer sur le tableau ci-dessous

Diagnostic du buzz en 13 critères

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s