Greenpeace se fait aligner

Symptôme du buzz

Le 8 décembre 2014 à l’aube, plusieurs activistes de Greenpeace déposent sur le site des fameuses « lignes » de Nazca (Pérou) un message géant, « Time for change the future is renewable ! Greenpeace ». Le matin même l’ONG en publie sur ses espaces web (site, comptes Twitter, pages FB) une photo prise par drone, et annonce qu’elle entend profiter de la conférence de l’ONU sur le climat qui se tient alors à Lima, pour alerter sur le changement climatique. Cette opération, sur ce site archéologique fragile et interdit d’accès, suscite rapidement un tollé international sur le web, les réseaux sociaux, et en off line. De très nombreux médias relaient le sujet. Le gouvernement péruvien réagit violemment, considérant qu’il s’agit d’un attentat contre le patrimoine du pays, et déclarant vouloir poursuivre les auteurs ; Greenpeace aurait dégradé les géoglyphes de manière irréversible. Ces commentaires illustrent les réactions des internautes :

They are just terrorist vandals, GreenQaeda.

The Nazca lines survived the violent and brutal colonialism of the Spanish conquistadors, and you, in your neocolonial white-saviour mentality trample them for the sake of a headline. You are the problem. SHUT IT DOWN.

 Le traitement choisi par l’ONG
  • Stratégie 1 : Greenpeace communique sur Twitter, répondant à de nombreux tweets critiques, avec trois statements, répétés de nombreuses fois.
  • Timing : J + 1 (le 9 à midi)
  • Localisation de la communication : Compte Twitter de Greenpeace, en mode réponse (anglais et espagnol).
  • Types de défense : Greenpeace ne reconnaît pas les faits reprochés, et assume son initiative. Elle affirme que le site n’est pas abimé, que toutes les précautions ont été prises. Elle indique transmettre les requêtes à l’équipe Pérou.(cf. tweet 1, tweet 2, tweet 3)
  • Réaction du public à la communication : effet fortement aggravant. Les twittos reprochent à Greenpeace de ne pas répondre aux critiques, de ne pas s’excuser pour cette action qu’ils continuent de juger stupide et offensante, et lui reprochent aussi d’émettre ses statements en rafale comme une réponse automatique. Parmi les détracteurs, certains précisent qu’ils sont d’habitude des partisans de l’ONG.
  • Stratégie 2 :  Le 10, Greenpeace répond aux médias. En toute fin de journée seulement, elle publie un tweet, et un message d’excuses sur sa fanpage, qui orientent vers un statement. Elle renonce à sa communication, et retire la photo qui fait débat  de sa fanpage, mais la laisse sur Twitter.
  • Timing : J + 2
  • Localisation de la communication : Twitter en mode tweets, Fanpage en mode réponse ; site de l’ONG (pages ‘’News’’) pour le statement complet, et médias on line. D’autres entités Greenpeace relaient la communication (comptes Twitter du Dir. exécutif, d’antennes locales).
  • Type de défense : Aux médias, Greenpeace annonce qu’elle enquête en interne, nie avoir abimé les lignes, refuse de dire si elle livrera les noms des responsables comme l’exige le gouvernement péruvien. Sur Twitter et FB, Greenpeace s’excuse auprès du peuple péruvien, comprend l’émotion suscitée, et veut faire face aux conséquences de son action. Dans le statement version longue, elle fait un large mea culpa, reconnaissant sa faute, assurant de sa coopération, et annonce la visite au Pérou du directeur exécutif.
  • Réaction du public à la communication : effet aggravant. Les excuses ne calment pas la colère des internautes. De rares commentateurs comprennent ou pardonnent l’action.
  • Stratégie 3 : Greenpeace communique à nouveau sur FB.
  • Timing : J + 3
  • Localisation de la communication : cette fois, c’est un post sur sa fanpage que Greenpeace consacre au statement de la veille, avec un lien vers la version longue en espagnol (des internautes lui ayant reproché qu’il n’était qu’en anglais). Greenpeace répond aussi à certains commentaires critiques, sur la base du statement. En revanche, sur le compte Twitter et la fanpage de certaines de ses antennes, le statement reste moins visible, en mode réponse.
  • Réaction du public à la communication : effet aggravant. Les internautes refusent de pardonner une faute qu’ils estiment majeure de la part d’une telle ONG, desservant gravement les causes qu’elle défend, et jugent sa crédibilité entamée. Ils lui reprochent de n’adresser ses excuses qu’au Pérou, et de ne rien dire sur la réparation des dégâts. Certaines critiques violentes émanent d’internautes qui sont visiblement des détracteurs habituels de l’ONG. Une très faible minorité défend l’ONG et essaie de tempérer les propos des autres.
  • Stratégie 4 : Kumi Naidoo, Dir. exécutif de Greenpeace, communique depuis Lima; cette intervention est diffusée le 16 déc. par Greenpeace sur Twitter, FB, Youtube (sous-titrée en espagnol). Il intervient en outre le 14 déc. à la TV péruvienne. Pendant plusieurs jours, sur FB et Twitter Greenpeace, suivi par certaines de ses antennes, continue de diffuser cette vidéo, de répondre à certains commentaires en renouvelant ses excuses, en reconnaissant avoir laissé des traces sur le site, ou en remerciant pour les soutiens, et répond aux médias dans le même sens. La page dédiée au sujet sur le site de Greenpeace est mise à jour.
  • Timing : J + 8 pour publications on line.
  • Type de défense : excuses larges, auprès du Pérou et de toute personne offensée dans le monde, aveu que l’action est contraire aux valeurs de Greenpeace, volonté de répare, et souhait de rencontrer les autorités péruviennes.
  • Réaction du public à la communication : effet globalement apaisant. De nombreux facebookers et twittos pardonnent la faute, encouragent Greenpeace à continuer ses combats, critiquent les détracteurs, ou pointent des dommages faits précédemment à Nazca par le gouvernement péruvien. D’autres continuent de stigmatiser Greenpeace, et lui reprochent de ne pas donner les noms des coupables à la justice.
  • Stratégie 5 : Greenpeace communique à propos du rapport rendu au gouvernement péruvien, qui révèle des noms d’activistes impliqués (trois Allemands, un Argentin), et sur ce qui s’est passé en interne et qui a conduit à l’action de Nazca.
  • Timing : J + 56
  • Localisation de la communication : la direction de Greenpeace s’exprime dans les médias on line.
  • Type de défense : Greenpeace affirme avoir tenu ses engagements vis à vis du Pérou. Elle reconnaît le non respect de ses process. Elle désigne le principal responsable, volontaire pour assumer vis à vis de la justice. Elle entend tirer toute leçon de cette affaire, et avoue que son image est écornée.
  • Conséquences du bad buzz à j + 2 mois : des donateurs et des membres de l’ONG lui ont retiré leur soutien, d’après Bloomberg. Le sujet continue à apparaître sur la 1ère page de Google, sur Twitter et sur la page FB de Greenpeace. La polémique a rebondi, des archéologues péruviens ayant reproché au gouvernement de ne pas bien protéger Nazca, et des photographes de poursuivre aussi des photographes d’agences de presse.
PRESCRIPTIONS MMC

– Stratégies choisies :

On « like » ♥

  • Avoir eu le réflexe de s’expliquer, communiquer, et pas cherché à censurer ou contre-attaquer.
  • Avoir rétropédalé, c’est à dire renoncé à l’opération de communication.
  • Avoir fait alors intervenir de hauts responsables de l’ONG, montrant ainsi qu’elle prenait le sujet très au sérieux. Dans l’idéal, il aurait été judicieux que des archéologues indépendants, pour le cas où certains auraient été prêts à intervenir en ce sens, prennent aussi la parole pour préciser la nature des dégâts.

On « like » pas Θ

  • N’avoir pas proposé tout de suite une version espagnole du statement complet, alors que parmi les détracteurs de nombreux Hispaniques, dont évidemment des Péruviens, s’exprimaient.

– Timing :

On « like » pas Θ

  • Greenpeace a communiqué trop tardivement : 1,5  jour après le début du buzz.
  • Elle attend 8 jours pour présenter ses excuses à tous ceux qu’elle a offensés.
  • Ce n’est que 56 jours après le début du buzz que Greenpeace reconnaît que le non respect de sa chaîne de décision a conduit à cette opération (stratégie 5).

– Ligne de défense 

on « like » pas Θ

  • le déni du début : L’ONG a assumé son initiative au départ, elle a contesté avoir endommagé le site. Elle donne le sentiment d’avoir menti aux internautes et au peuple péruvien. Ce faisant elle aggrave son cas : non seulement elle n’a pas respecté le patrimoine, mais qui plus est, elle ment. Greenpeace aurait dû publier un statement d’attente dans les toutes premières heures du bad buzz, en exprimant des excuses, des regrets; et en attendant d’en savoir plus sur la question des dégâts et des réparations, elle aurait pu expliquer que la direction menait l’enquête.
  • un mea culpa maladroit : quand Greenpeace décide enfin de s’excuser, elle n’adresse ses excuses qu’au peuple péruvien, alors que l’émotion est internationale et que Nazca est d’ailleurs classé au patrimoine mondial de l’UNESCO. Elle aurait dû s’excuser d’entrée de jeu auprès de tous ceux qu’elle a offensés. Autre problème, dans ses excuses, elle passe sous silence les dégâts causés et n’annonce pas d’actions de dédommagement ou « réparatrices ». La réaction critique des internautes rappelle qu’un mea culpa  mal assumé est peu efficace.
  • un manque de pédagogie : le fait d’avoir laissé des traces sur ce site archéologique n’est pas à la gloire de l’ONG ; mais s’avère moins condamnable  que le saccage du site comme l’a laissé entendre le gouvernement péruvien (cf. photo qui en témoignerait). Greenpeace aurait eu intérêt à rectifier la réalité de l’impact de son action; elle aurait pu apaiser en partie la colère du public.

on « like »

  • La communication de K. Naidoo, et la position relayée par Greenpeace sur la base de cette intervention. Excuses élargies et appuyées, ton compassionnel, engagement à réparer.
  • On peut estimer que malgré la pression des autorités péruviennes, des médias, des internautes, Greenpeace a bien fait de ne pas communiquer rapidement sur le nom des activistes responsables, le temps d’enquêter et décider de la conduite à tenir. Sans quoi,  on lui aurait peut-être reproché de se défausser sur ceux qui prennent des risques en son nom.

– Localisation de la communication :

on « like » pas Θ

  • les premiers tweets et les premiers messages sur FB publiés sous forme de « réponses » aux commentaires : il valait mieux s’exprimer en option tweet et message sur le mur FB. Compte tenu de la gravité de la situation, la communication méritait d’être plus visible.
  • La publication sur Twitter des mêmes statements sous forme de « réponses » aux commentaires » : Greenpeace apparaît comme le « spammer » de son fil d’actualité.
  • L’ONG ne s’est pas exprimée  sur sa fanpage, ni les médias durant les 2 à 3 premiers jours alors que le bad buzz était relayé dans ces espaces. Les premiers jours elle n’a pas non plus traité le sujet sur son site corporate, alors que cela aurait été justifié au moins au tout début du buzz, compte tenu de son importance.
  • Quand enfin l’ONG s’est décidé à clarifier l’impact laissé sur le site, elle s’est exprimé dans la zone de commentaire. Sa position n’a pas été suffisamment visible pour apaiser la colère des internautes.

On « like »

  • Avoir communiqué sur les comptes Twitter de plusieurs antennes locales et pas seulement sur le compte principal de Greenpeace
  • Avoir, dans un second temps au moins, diffusé son statement principal beaucoup plus largement et sur tous ses espaces web, y compris l’interview de K. Naidoo sur Youtube.

– Prévention du bad buzz

  •  Process  : visiblement les process de validation des initiatives de communication de l’ONG doivent être améliorés.
  • Culture digitale : un site patrimonial classé à l’Unesco fait partie des tabous à ne pas transgresser, surtout pour une ONG dont la vocation est de défendre notre patrimoine environnemental et humain.
  • Communication préventive : dans l’hypothèse où l’ONG voulait susciter une polémique pour attirer l’attention de l’opinion, elle n’a visiblement pas préparé de « contre-feu » au cas où le buzz virerait au « rouge » : aucune communication préventive n’a été apparemment préparée, d’où les maladresses commises au début.

Conclusion
Plus qu’un bad buzz, c’est une crise que Greenpeace a dû affronter : la relation avec ses stakeholders a été apparemment entamée, son image abimée, suffisamment pour que certains donateurs lui tournent le dos. Ce buzz confirme que ce n’est pas une erreur qui conduit à la crise mais une accumulation de maladresses. Certes, une fois l’erreur initiale commise, et relayée par Greenpeace sur le web, le bad buzz n’aurait pu être évité, d’autant que l’ONG compte des adversaires. Mais avec une gestion tardive et globalement insuffisante, elle a clairement aggravé la situation. C’est l’histoire de l’arroseur arrosé. Celui qui connait toutes les ficelles de la toile pour faire plier les plus grands, a failli.  Greenpeace a manqué de vigilance et de réactivité, à force de flirter avec les interdits elle a peut être cru que le bad buzz ne l’atteindrait jamais.

Pour en savoir plus sur le diagnostic du bad buzz, cliquer sur le tableau ci-dessous

Diagnostic du buzz en 13 critères

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