Dropped : mission à haut risque pour TF1

Symptôme du buzz

Le 9 mars au cours du tournage en Argentine du nouveau jeu d’aventures de TF1, 10 personnes trouvent la mort dans la collision de deux hélicoptères, dont 8 Français : 5 membres de l’équipe d’ALP, la société de production, et 3 sportifs français (F. Arthaud, C. Muffat, A. Vastine). L’émotion est intense, la couverture médiatique off et on line très forte, la communication de TF1 et ALP largement relayée, et de nombreuses personnalités de la politique et du sport s’expriment. Rapidement, même si ce n’est pas la majorité des réactions, des critiques et remises en cause émergent parmi les internautes et les médias, pour stigmatiser TF1 à propos de la téléréalité et s’interroger sur les risques qu’elle fait prendre aux candidats par recherche du sensationnalisme. Le bad buzz, jusque-là en gestation, explose après le duplex du présentateur Louis Bodin, au JT de 20h de TF1 le 10 mars, filmé devant la carcasse calcinée d’un appareil. Les internautes fustigent l’indécence de cette mise en scène, des médias expriment leur perplexité. TF1 doit s’expliquer. Ce commentaire illustre la tonalité des réactions :

Et sinon TF1, vous n’avez pas envie de zoomer histoire d’être certain qu’il ne reste rien? Nan mais franchement c’est quoi ce reportage irrespectueux pour les familles des victimes dans le seul but de faire du sensationnel! Se faire filmer devant les restes d’un des 2 hélicos! DÉPLORABLE! PITOYABLE!

 Le traitement choisi par la chaîne
  • Stratégie 1 : communication – Après qu’ALP et l’Elysée se soient exprimés, TF1 communique à son tour, à l’aube du 10 mars.
  • Timing : J + 1 (quelques heures)
  • Localisation de la communication : Site de TF1, et envoi du communiqué aux médias.
  • Type de défense : Statement très bref, dans un registre émotionnel. TF1 exprime sa tristesse et sa compassion envers les familles endeuillées (cf. communiqué)
  • Réaction du public et des médias à la communication : Effet globalement apaisant. Une majorité d’internautes exprime sa compassion envers les victimes et les familles, mais n’accuse pas TF1 (ni même ALP), certains appelant même les détracteurs à la décence. Des médias apprécient la communication.
  • Stratégie 2 : Nonce Paolini, PDG de la chaîne, accorde des interviews à quelques médias audiovisuels.  Louis Bodin s’exprime à la télé.
  • Timing : J + 1 (matinée)
  • Localisation de la communication : Radios (RTL, Europe 1, France Info,…) et TV (Canal+)
  • Types de défense : Discours émotionnel et dégagement en touche sur les questions de responsabilité. N. Paolini apparaît très ému en évoquant le drame, les victimes, les familles qu’il assure soutenir, la tristesse de ses équipes. Il précise que c’est ALP qui a prévenu les proches et doit rapatrier les corps, mais botte en touche sur l’avenir de l’émission. Il insiste sur le fait que les participants à l’émission étaient très heureux de faire partie de l’aventure Dropped. Louis Bodin s’exprime également dans un registre émotionnel en évoquant les disparus.
  • Réaction du public à la communication : Effet neutre. Le poids respectif des internautes compassionnels et des détracteurs de TF1 se maintient.  A noter que parmi ces derniers, certains reprochent vivement le voyeurisme des télés en général dans leurs interviews de familles en pleurs.
  • Stratégie 3 : TF1 publie le communiqué sur les réseaux sociaux.
  • Timing : J + 1 (début matinée et début après-midi)
  • Localisation de la communication :  un tweet sur le compte Twitter de F. Ivernel, Dir. Com de TF1, retweeté sur le compte de TF1, un post sur le mur de la page FB de TF1.
  • Réaction du public à la communication : Effet neutre. Le poids respectif des opinions se maintient globalement, mais les quelques twittos qui répondent à ce tweet sont en majorité critiques.
  • Stratégie 4 : Large évocation du drame au 20h de TF1, avec notamment le duplex de L. Bodin en Argentine (carcasse d’un des hélicoptères en fond, ton de L. Bodin assez détaché), une interview de Franck Firmin-Guion, patron d’ALP, et les réactions de certains proches des victimes.
  • Timing : J + 1 (20h)
  • Types de défense : Traitement émotionnel. TF1 donne la parole aux proches des victimes en pleurs, mais sans présenter d’images exclusives si ce n’est pendant l’intervention de L. Bodin. 
  • Réaction du public et des médias à la communication :  Effet aggravant. Le poids du camp des détracteurs s’alourdit. Les conditions du duplex avec L. Bodin choquent même si certains internautes, en minorité, les trouvent normales dans le contexte informatif d’un accident. Des médias expriment aussi leur malaise.
  • Stratégie 5 : Catherine Nayl, Dir. Info de TF1, puis L. Bodin communiquent pour s’expliquer sur ce duplex.
  • Timing : J +2 et +3
  • Localisation de la communication : Le site du Figaro interroge C. Nayl (article et interview plus complète); elle s’exprime aussi sur Europe 1, et L. Bodin sur RTL.
  • Types de défense : C. Nayl contre-attaque; tous deux s’excusent mais n’assument pas l’impair, rejetant toute la responsabilité du choix du site et du cadrage sur le prestataire de la station satellite, et affirmant avoir été impuissants face à celui-ci.
  • Réaction du public et des médias à la communication : Effet aggravant. Les internautes fustigent les prétextes invoqués, les jugeant peu crédibles, et des médias expriment leur perplexité. Les Guignols de Canal+ caricaturent le duplex.
PRESCRIPTIONS MMC

– Stratégies 

On « like » ♥

  • Face à un tel drame, il était indispensable que TF1, commanditaire du programme, communique et que le PDG lui-même assume la prise de parole.
  • Il était judicieux que C. Nayl et L. Bodin, les premiers concernés par le duplex, montent rapidement au créneau pour s’expliquer sur ce sujet.

– Timing 

On « like » ♥

  • La diffusion du communiqué, rapide. Il était judicieux de laisser d’abord ALP confirmer le drame (la société de production est montée en première ligne sur cette affaire) et de communiquer dans la foulée.
  • Les interventions de Nonce Paolini, dès le matin du 10.
  • L’intervention de C. Nayl le lendemain matin du duplex « controversé ».

– Localisation de la communication 

On « like » ♥

  • Publication du communiqué à la fois sur le site de TF1 et sur ses espaces web.
  • Interventions du PDG sur quelques radios majeures choisies, ce qui a permis de mieux maîtriser la communication que dans le cas d’une conférence de presse ou la seule diffusion d’un communiqué. L’exercice de la conférence de presse est plus délicat, avec le même message pour tous. On maitrise moins les questions posées. Donner plusieurs interviews permet de distiller les messages, les faire évoluer si nécessaire dans un contexte plutôt bienveillant : les journalistes sont sensibles au fait d’avoir été choisis…
  • Avoir publié le communiqué sur Facebook, Twitter… et de manière visible sous forme de post ou de tweet (et non sous forme de réponse), et ne pas avoir répondu aux critiques qui commençaient à s’exprimer dès l’annonce du crash. Dans les situations de « deuil », c’est l’émotion qui doit s’exprimer en premier, et non la polémique.

On « like » pas Θ

  • On peut penser que la chaîne aurait pu, face à l’ampleur des critiques suscitées par le duplex, poster ses explications sur ce sujet sur Twitter et FB. Elle aurait eu intérêt à communiquer sur les réseaux sociaux pour donner plus de visibilité à sa position dans le but de réduire la criticité de cette polémique, ainsi qu’à répondre aux questions critiques.

– Lignes de défense 

On « like » ♥

  • Une communication surtout émotionnelle : Le ton très humain de N. Paolini, son discours concernant les victimes, les familles, l’absence de précisions sur les raisons de l’accident. A chaud, l’heure est à la compassion. Il positionne TF1 en victime, cherchant à comprendre ce qui s’est passé, et prend soin de dégager en touche sur les causes de l’accident. L’enquête n’étant pas entamée, il a raison d’être prudent.
  • Le dégagement en touche habile de la responsabilité sur ALP :  si N. Paolini n’évoque pas explicitement la responsabilité de son prestataire dans l’accident, il le place systématiquement dans la boucle de sa communication; et si son intervieweur oublie de mentionner ALP, il s’en charge lui même. Dès le début de l’affaire, TF1 a pris soin de publier le communiqué de la société de production à la suite du sien (bien plus bref). Et au 20h, G. Bouleau n’a pas hésité à interpeller directement ALP sur sa responsabilité. Ce parti pris de communication positionne implicitement TF1 dans le rôle de la victime et ALP plutôt dans celui de suspect.
  • Déni du caractère « trash » des émissions d’aventure : N. Paolini rappelle systématiquement que ces grands sportifs étaient très enthousiastes pour ce jeu.  En présentant ce programme comme une aventure au même titre que des aventures sportives que pouvaient vivre les champions, TF1 s’attaque à l’image sulfureuse de ce genre de programme et rappelle implicitement qu’il pouvait présenter un risque comme n’importe quelle démarche « aventureuse » :  qualifier Dropped d’émission « trash » reviendrait ainsi à salir la mémoire de ces champions heureux d’y participer.

On « like » pas Θ

  • N. Paolini aurait dû tout de suite annoncer l’arrêt du tournage de l’émission quand il a été interrogé sur l’avenir du programme. Il n’était pas approprié, face à un tel drame, de laisser planer le doute. ALP a indiqué ensuite qu’elle était stoppée, mais c’était à la chaîne d’assumer cette décision.
  • L’insistance de G. Bouleau à positionner l’ALP et son patron comme responsable de la sécurité des candidats : effet un brin « accusateur ».
  • Les explications de C. Nayl sur le duplex n’ont guère convaincu : sur le fait qu’il aurait été impossible de faire modifier le cadrage, elle botte en touche, ce qui est perçu comme un malaise. Et ses explications sont contradictoires  : elle déclare que le prestataire est canadien, puis pour justifier les problèmes de communication que L. Bodin a eu avec cette équipe, précise que l’équipe ne parlait qu’espagnol. Certes, on peut imaginer qu’un prestataire canadien fasse appel à une équipe argentine; mais on note que la précision sur la nationalité du prestataire a opportunément disparu de l’update de l’article. Par ailleurs, la contre-attaque, consistant à s’offusquer d’un mauvais procès, n’était pas la tactique la plus habile alors que TF1 est stigmatisée.
  • Sur le sujet du duplex, les explications de Louis Bodin ne sont guère plus limpides et n’apaisent donc pas le buzz. Deux possibilités, donc : soit les prétextes invoqués sont faux et TF1 avait décidé le lieu et le cadrage. En ce cas le mensonge est très risqué, et qui plus est mal échafaudé; TF1 aurait donc dû plutôt plaider coupable sans chercher à se dédouaner. Soit l’histoire est véridique et en ce cas, TF1 aurait eu intérêt à produire rapidement un statement d’attente contenant des excuses, en expliquant qu’elle allait mettre au clair cette affaire avec son présentateur et son prestataire. Puis dans un second temps, une fois les évènements éclaircis, en présenter un déroulé convaincant.

Conclusion

Si la communication de crise de TF1 a d’abord paru bien maîtrisée, une rupture s’est produite avec le duplex controversé, puis sa défense maladroite qui n’a pas pu réduire la criticité du buzz. La dignité de la première réaction est donc entachée par les accusations de voyeurisme qu’elle avait su à peu près éviter, par exemple en s’abstenant de diffuser des images du tournage (quant aux interviews des familles, elles ont été aussi largement diffusées sur d’autres chaînes et sur le web, tout comme la vidéo du crash).
Mais conformément à l’effet de répétition des bad buzz (on se souvient des deux décès de Koh-Lanta en 2013), le fait que TF1 soit confrontée à un nouveau drame de sécurité peut conforter les détracteurs de la téléréalité et de la course au sensationnalisme. Pour TF1, c’est l’avenir de ses émissions d’aventure qui est en jeu. Si les conclusions de l’enquête ou de nouveaux témoignages laissent penser que la chaîne a une responsabilité tout au moins morale, le diffuseur peut se faire quelques soucis, que la bourse aurait anticipés (cf. baisse du cours de bourse le 10 mars). Si ce type de programme est mis en cause, TF1 aurait probablement intérêt à élargir le débat; la question de la prise de risque pendant les tournages se pose également pour les programmes d’information et de reportage sur le terrain.  Elle pourrait ainsi espérer que la polémique s’enlise rapidement; d’autant qu’elle pourrait être soutenue par les nombreux spectateurs adeptes de ce type de programmes qui ne sont pas prêts à renoncer à ces émissions garantissant le grand frisson.

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