3 conseils pour prévenir les crises de réputation

Via les Echos Business
Par Ariane Gaudefroy. 23/04/2015

 

Si les crises de réputation peuvent être rarement évitées sur internet, une bonne communication de crise peut toutefois les empêcher de prendre trop d’ampleur. Pour plus d’efficacité, Marie Muzard, conseil en communication sensible, préconise la prévention.

La nuit du 4 au 5 avril, le site marchand d’Adidas a enregistré plus de 200.000 commandes que la marque a ensuite dû annuler. En cause, un dysfonctionnement sur les restrictions d’un code promotionnel. Le lendemain, la marque annulait et remboursait la totalité des commandes sans aucune excuse ni explication. Sur les réseaux sociaux, les internautes se sont déchaînés, créant le hashtag #AdidasGate.

 adidasgate

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Une erreur de communication qui a fait d’une opération promotionnelle un mauvais coup de pub et qui restera gravée sur la toile. « Entre 2013 et 2014, le nombre de bad buzz a doublé », explique Marie Muzard, experte en communication sensible et auteur du livre « Very Bad Buzz ». Des accidents parfois très dommageables pour la réputation de l’entreprise et qui, selon l’experte, pourraient souvent être évités tout simplement en remettant à plat le processus de gestion de crise.

1. Faire un audit et mettre une veille en place

« Si certains secteurs sont plus sensibles comme la mode, les transports, la distribution ou la santé, toute entreprise peut être sujette à un bad buzz, explique Marie Muzard. Pour prévenir les dérapages, il faut effectuer un diagnostic des zones sensibles de l’entreprise. » Le but de cette première phase est d’identifier les points faibles à renforcer. Cela implique parfois de réaliser des audits, sur toutes les filiales, mais aussi auprès des fournisseurs et prestataires de l’entreprise. De plus, la mise en place d’une veille quotidienne sur le web, les réseaux sociaux et les médias traditionnels permettra de couvrir les conversations qui se créent autour de l’entreprise et de ses marques.

2. Elaborer une base de données de déclarations

Une des clés de la communication de crise sur internet est la rapidité de réponse : sur le web, l’entreprise doit pouvoir réagir dans les 4 heures… et pour les cas les plus graves, dans les deux heures. L’entreprise ne peut donc réagir à temps que si elle prépare en amont une base de données de déclarations. Il s’agit d’établir un communiqué pour chaque point faible ou sujet sensible identifié et pour les événements envisageables les plus graves, comme de graves accidents du travail, le suicide de salariés au travail ou encore des cas de harcèlement ou de sexisme. Ces déclarations devront se nourrir des données chiffrées ainsi que des différentes actions menées en interne pour prévenir les accidents. « Cette base de données permet de s’appuyer sur des données concrètes pour un argumentaire plus impactant et permet de réagir vite sans dire de bêtises sous la pression », insiste l’experte en communication sensible.

3. Raccourcir les processes

« Les périodes qui représentent le plus de risques sont l’été et les week-ends, quand les équipes sont moins nombreuses ou en dehors des ouvertures de bureau », avertit Marie Muzard. Pour ce genre de cas, l’entreprise doit mettre en place une ligne d’urgence : un numéro interne que n’importe quel salarié puisse appeler, en plus de sa hiérarchie, pour avertir d’un accident ou dérapage sur la toile. Pour plus d’efficacité, l’experte préconise également des process raccourcis : « Les communiqués de crise font souvent très langue de bois, déplore Marie Muzard. C’est typique de l’entreprise qui a consulté ses différents services, fait de nombreux compromis et  le communiqué final se retrouve vidé de son sens. » Pour éviter cette situation, Marie Muzard recommande de réduire au maximum le nombre de relectures. L’idéal selon elle se limiterait à deux personnes : le plus concerné au sein de l’entreprise et son supérieur hiérarchique.

4. Des sujets à éviter à tout prix

Pour les entreprises les plus exposées, Marie Muzard recommande de créer un poste de manager des situations sensibles qui prenne la main sur la gestion du online et du offline en cas de crise et qui, le reste du temps, arme l’entreprise contre les crises, notamment en sensibilisant les équipes. « Je remarque souvent que les entreprises contrôlent peu les publications sur les réseaux sociaux, explique l’experte en communication sensible. Elles les confient souvent à des digital natives qui rebondissent sur l’actualité pour essayer de faire le buzz, mais rares sont les managers qui se sentent réellement légitimes pour les encadrer. Or, souvent les jeunes community managers ont un déficit en terme de culture du risque, ce qui explique certains dérapages. » Pour mieux les sensibiliser, Marie Muzard dresse une liste des tabous à ne jamais aborder, parmi lesquels tout sujet faisant appel à des stéréotypes (sexisme, discrimination raciale…) ou encore des drames nationaux ou la mort de personnalités. Et de citer en exemple le compte twitter de Mister Assur qui avait “profité” de la mort de Christophe de Margerie pour essayer de pousser les internautes à souscrire à une assurance vie.

Public Reputation Lab – 31.03.2015

image pr lab

Organisé par Syntec Conseil RP – auditorium du Medef

Cette conférence portait notamment sur les tendances sociétales qui ont ou auront un impact sur la réputation et la communication des entreprises et organisations, ainsi que sur les leviers pour défendre et promouvoir leur réputation. L’animation était confiée à Aude Baron, rédactrice en chef d’Eurosport.fr. Voici une synthèse à chaud de ces débats affutés et porteurs de réflexions.

PUBLIC TREND

François Miquet-Marty, président de Vivavoice (Etudes et Conseil en opinion et marketing).

La problématique de la réputation des entreprises évolue plus fortement que ce à quoi l’on pouvait s’attendre. La société change vite. Après la crise de 2008, et la mise à jour des dérives financières qui l’ont causée, il y a eu des mutations profondes. Dans la société française, d’autres attentes profondes, d’autres valeurs, ont émergé, révélées par de nombreuses enquêtes.

  1. L’idée, la société du partage, qui nourrit ce qu’on appelle maintenant l’économie du partage (plates-formes de covoiturage et nombreuses autres options). On peut penser que cette tendance découle des difficultés économiques de la population. Mais cela va bien au-delà. Depuis la crise, on assiste à la dénonciation majeure de la société de consommation (2/3 des Français en ont une mauvaise image, c’est énorme, même s’ils consomment quand même). Des idéaux de mise en commun se sont développés.
  2. Le respect, l’aspiration au respect. C’est un besoin. Toutes les catégories sociales le disent, jeunes y compris. C’est polymorphe, certes. Mais c’est au fond le respect de son identité qu’on veut voir reconnu ; il y a derrière cela le problème de la reconnaissance. Ce qui entraîne un discours sur les incivilités, que des campagnes dénoncent. L’incivilité n’est pas seulement la faute des traders, des politiques, mais de beaucoup de gens qui n’ont pas la bonne attitude (fraudeurs, profiteurs, patrons qui se comportent mal avec leurs salariés, etc.). On note qu’un Carrefour City avait affiché une liste de voleurs présumés. Des entreprises ancrent de nos jours leur communication sur leur vigilance à la civilité.
  3. Les insatisfactions. Face aux difficultés, on manque d’interlocuteurs. Auparavant, on s’adressait à l’Etat. Mais l’Etat n’a plus d’argent. On s’oriente donc vers d’autres porteurs de solutions, l’entourage, mais aussi les entreprises. De nos jours, les entreprises répondent à des enjeux de société qui dépassent leur cœur de métier. Beaucoup d’entreprises ont maintenant une implication sociétale forte.

En conséquence, on n’est plus seulement ou des consommateurs, ou des citoyens, des salariés, etc. On veut être pris en compte en tant que personne. Tous les éléments de notre vie sont concernés par ces tendances. La question qui se pose est donc : comment pouvons-nous parler, en tant qu’entreprises, à des gens (et pas seulement à des consommateurs, etc.) ? C’est fondamental. Il faut créer un lien avec des gens dans leur globalité. On voit certaines difficultés s’accroitre ces dernières années ; par exemple, la motivation des cadres chute depuis 10 ans au moins ; c’est une relation de personne à personne à établir, en interne ; ne pas considérer les gens seulement comme des salariés.

 

Mathieu Aron, journaliste, co-auteur de « Les Folles Rumeurs, nouvelles frontières de l’intox »

L’atteinte à la réputation des entreprises, ou des personnes, par les rumeurs, devient considérable. La rumeur est le plus vieux media du monde. Ce qui a changé, c’est son mode de diffusion : internet, c’est la bombe nucléaire de la rumeur ! L’effet multiplicateur est considérable. Auparavant, le droit de s’exprimer, communiquer, publier, était strictement encadré. Mais tout cela a explosé en 10 ans, et a été intégralement modifié. N’importe qui écrit n’importe quoi sur n’importe qui, et le diffuse.
Une autre tendance très importante, c’est la crise de confiance. On est dans la société du soupçon. 90% des gens n’ont pas confiance dans les politiques ! Et presque autant de gens ne font pas confiance aux médias, estiment qu’ils ne disent pas la vérité. Un tiers des Français pensent que les politiques sont en fait dirigés par des sociétés secrètes ! Et maintenant il y a le nouvel outil où s’exprime cette défiance : internet.
Beaucoup de rumeurs sont des atteintes à la réputation. Parfois, c’est n’importe comment, mais de nos jours c’est au contraire souvent très bien structuré et orchestré. Il y a eu par exemple l’affaire du somnifère de Sanofi, accusé par les études scientifiques américaines de causer des cas graves de somnanbulisme, qui suscité une rumeur énorme. Mais c’était des laboratoires américains concurrents de Sanofi qui avaient financé ces études toxicologiques. Ou bien la guerre entre la banane des Antilles et la banane d’Amérique du Sud. La banane antillaise était soi-disant traitée avec un produit contenant de l’amiante, et le consommateur en mangeait. Les producteurs antillais n’arrivaient pas à circonscrire cette rumeur ; ils ont donc utilisé la méthode de la contre-rumeur, faisant courir le bruit que les producteurs d’Amérique du Sud, sur la base de certains noms à consonance germanique, étaient des anciens nazis ou descendants de nazis… Il est très difficile pour une entreprise de se sortir d’une atteinte à la réputation causée par rumeur.

Cyrille Franck, journaliste, formateur, consultant, co-créateur de mediacamie.org et askmedia.info

Internet est un danger et une opportunité à la fois. Il favorise certes la diffusion des rumeurs; mais la défiance généralisée vient de plus loin. Il y a un déficit de crédibilité des politiques, des grandes idéologies ou utopies, communisme, libéralisme, religions (à part la résurgence récente qu’on connaît), et société de consommation : celle-ci fait moins rêver qu’autrefois, et a montré qu’elle ne rendait pas heureux.
Il y a donc une grande frustration. Les gens pensent que les élites leur cachent tout, que ce soit les scientifiques, médias, politiques,… On se souvient du nuage de Tchernobyl et de la frontière française, ou de Colin Powell et son sachet d’anthrax… Les gens ont donc aussi raison de se méfier. Le doute est légitime ; et le web le diffuse.

 

Benoît Raphaël, co-fondateur de Trendsboard, consultant, créateur du Lab d’Europe1, du Plus du Nouvel Obs, du Post

Le web n’est ni Satan ni Dieu, mais un terrain de foot où les deux jouent ! De nos jours, Les gens s’organisent, notamment avec le crowdfounding, qui permet de créer et financer des produits. 45% de la génération Y font du crowdfounding. Le web c’est donc aussi de l’organisation, une création d’ordre. Mais le web est aussi utilisé par Daech, véritable empire du mal, le désordre…
Le drame des gouvernements et des entreprises, c’est la méconnaissance de ce qui se passe. Il y a beaucoup d’échanges à surveiller (d’où l’utilité du Big data), pour comprendre ce qui se passe. La problématique de la réputation commence en fait au sein de l’entreprise, de la fabrication à la relation client, en passant par toute la sphère interne. On doit travailler à créer la relation, et cela démarre avec les salariés.
Comment créer du lien avec les gens ? Il faut déjà comprendre l’environnement, bien connaître les personnes à qui l’on parle. Un exemple significatif de méconnaissance et d’incompréhension : McDonald’s a voulu faire de la transparence sur la composition de ses produits. Il démarre d’un environnement difficile, aux USA surtout où la production est particulièrement critiquée (les matières premières ne sont pas les mêmes qu’en France) ; il y a beaucoup de rumeurs très négatives sur McDo. Le groupe fait sa communication sur la composition de ses produits en croyant bien faire, et se prend tout cela dans la figure… Ils n’ont pas compris leur environnement, pas appréhendé toute l’information que les gens ont sur eux, sur leur mode de production (utilisation de pesticides, etc.).

 

C. Franck
Le consommateur est devenu plus mûr. C’est un processus lent, mais les gens ont appris, sont de moins en moins crédules, décryptent les codes de communication, prennent du recul. Ce n’est plus : plus vous répétez le message, mieux c’est. Cette époque de la méthode pavlovienne est finie. Les gens se sont aperçus qu’on leur bourrait le crâne (notamment depuis la 1ère guerre du Golfe et sa soi-disant « guerre propre »). La défiance s’est étendue aux médias aussi. C’est pareil par rapport aux marques : les promesses d’une vie meilleure s’écroulent. Le consommateur n’est plus le même que dans les années 50.

M. Aron
La société est angoissante. Les gens ont du mal à avoir des repères, concernant ce qu’il faut croire du discours des médias, et dans leur choix de produits. C’est difficile à quantifier, mais il y a une confusion entre réel et virtuel, faux et vrai, mauvais et bon. C’est aussi une responsabilité, une liberté, de pouvoir choisir, décider, mas çà fait peur. On est très heureux de donner son avis ; mais soi-même, qui va-t-on croire ? Qui va nous donner un avis autorisé ? C’est à la fois positif, cela induit de nouveaux modes de consommation, et négatif car cela génère de l’angoisse.
Il y a une crise de défiance généralisée (envers politiques, médias, marques,…) Alors comment différencier l’info et la manipulation ? Il faut distinguer les contenus ; dans les médias, il y a des changements éditoriaux à faire. Une nouvelle offre, avec davantage de décryptages, d’enquêtes. Ces médias devront montrer qu’ils sont en quelque sorte artisanaux ; il y a un label artisanal à inventer pour les médias.
Et pour la communication des entreprises aussi : il faudra peut-être faire de la communication « artisanale ». Les entreprises ont les mêmes difficultés que les médias. Et plus une entreprise est grosse, plus elle est atteinte par rumeurs et théories du complot. Et les nouvelles entreprises qui sont dans l’économie du partage, on peut les voir comme une réponse à la crise, une alternative au libéralisme, mais ces sociétés aussi vont rapidement subir des crises de réputation.

F. Miquet-Marty
Une tendance de fond, c’est la personne globale, comme on l’a dit. Et avec le développement d’internet, il y a une parole propre de chacun, qui n’est pas déléguée. La réputation relationnelle d’une entreprise passe donc par la relation entre salariés et grand public. La Banque Postale, la SNCF, le font déjà, permettant de tisser un lien entre les personnes et l’entreprise.
La défiance s’amplifie depuis les années 70. Or on n’y répond pas bien par la transparence. Quand les gens n’ont pas confiance, s’ils attendent qu’on déballe tout, c’est justement qu’ils n’ont pas confiance ; et on renforce cette défiance en disant qu’on fait preuve de transparence ! Il faut donc aller au-delà. Les pistes :

  • la constance ; faire autorité (ce qui n’est pas du tout la même chose que faire preuve d’autorité).
  • Le don ; l’implication en faveur de l’autre ; on considère quelqu’un ; on n’est plus dans relation de défiance.

La communication sur le web, de même par ailleurs que la décentralisation, n’ont pas résolu les choses, comme on le croyait. Les grandes entreprises doivent donc travailler dans une réflexion de long terme sur leur implication pour la société. Il n’y a plus de sens. L’entreprise n’est plus source de sens. Le sens est en chacun de nous. Les gens pensent : je suis plus à même que vous pour créer du sens ; j’ai un doute a priori sur ce que vous dîtes, juste parce que vous prenez la parole. Il y a donc une urgence criante de liens entre les entreprises et les gens. Dans une enquête faite quand Nicolas Sarkozy était président, les personnes interrogées disaient : au-dessus de Sarkozy, il y a des grands groupes, il y a Total… Ce genre d’impression ne facilite pas le dialogue, la relation avec la personne (et pas le citoyen ou le consommateur).
Mais alors comment diffuser son message ? La relation de confiance, çà se construit. Pas dans la transparence; qu’est-ce que ça veut dire vraiment, la transparence ? C’est plutôt la relation de confiance qu’il faut instaurer.
Un exemple : Nice Matin, que les salariés ont repris. On rebâtit la relation de confiance. Les gens ont versé de l’argent pour soutenir ce média car il est local. L’offre digitale s’appuie sur la valorisation du fait que le journal est cofinancé par les abonnés ; et une cagnotte est mise de côté pour financer un projet participatif que les gens choisiront. Il y a aussi le projet éditorial aussi : la victimisation et les mauvaises nouvelles, les lecteurs en ont assez ; cela produit un défaut d’engagement sur l’info, l’impression d’être complètement impuissant. On continue à voir en face les problèmes, mais on ne fait pas que çà; on cherche aussi les solutions. Dans l’entreprise aussi, il faut faire participer le consommateur, apporter des modifications collaboratives.

Q : L’Elysée vient de créer un fil Twitter de fact-checking, pour contrecarrer les infos éronnées : qu’en pensez-vous ?

R : l’Elysée amène une plus-value journalistique comme un média devrait le faire. Un média doit être au plus près des faits ; ça s’est déjà généralisé, le fact checking. L’Elysée a besoin de dire sa vérité, rectifier des choses, çà paraît bien mais il faudra voir comment c’est employé.

 

CONSTRUIRE LA REPUTATION

Fabrice Epelboin, expert réputation, enseignant à Sciences-Po Paris

Comment se fait-il que des entreprises se font encore « avoir » de nos jours, avec la réputation ? Mais en fait, elles débarquent ! Elles s’aperçoivent juste qu’elles ont un rôle politique, confrontées à une foule en colère ! Il suffit d’une petite organisation pour causer beaucoup de dégâts sur de grosses entreprises. Avec l’effet démultiplicateur du web, il y a de nouveaux leviers d’activisme, une nouvelle redistribution du pouvoir ; la population prend de plus en plus de pouvoir.
L’exemple de Sony : les voleurs de ses données étaient soi-disant des hackers nord-coréens. Mais la communauté IT a dit que cette théorie était de la blague ; les responsables étaient des insiders chez Sony. Sony était déjà très mal considérée depuis qu’elle avait été en première ligne dans les affaires Acta, Hadopi, etc., ces systèmes qui se sont avérés de contrôle de la population. A l’époque, le cours de bourse de Sony avait chuté. Sony est restée et restera une bête noire d’internautes qui viendront lui régler son compte. Mais beaucoup d’autres entreprises sont dans un rapport de force avec des foules qu’on ne peut pas contrôler sur le web. Il y a un lourd passif.

 

Claire Nouvian, directrice de Bloom, ONG luttant notamment contre la destruction des fonds marins par la pêche en eau profonde.

Nous avons eu de formidables retombées grâce à la BD de Pénélope Bagieu, mais Bloom a été avant cela très persévérante. On se bat pour changer de paradigme, pour faire interdire la pêche en eau profonde, destructrice, non rentable car remontant beaucoup d’espèces non valorisées, entièrement subventionnée par deniers publics, qui profite intégralement à seulement 3 gros industriels dont Intermarché. La BD est devenue virale, suscitant 880000 signatures à la pétition. Au Parlement Européen, il y a eu ce projet d’interdiction du chalutage profond, mais qui n’est pas passé, à peu de voix près. C’est quand il a été rejeté au Parlement Européen qu’Intermarché a discuté avec Bloom, puis a mis en place, ce qui est aberrant, un label de qualité Intermarché de la pêche en eau profonde !

Tom Liacas (Canada), stratège Médias sociaux

Comment les entreprises peuvent-elles s’adapter ? Elles n’ont aucun autre choix parfois ! Quand tous les moyens RP ont été utilisés, elles sont obligées de changer. La crise est la mère de l’innovation. L’entreprise doit s’ouvrir sur les médias sociaux pour s’expliquer, donner sa position, essayer de trouver un terrain d’entente avec les gens (c’est ce que commence à faire le secteur minier canadien). C’est un début ; mais l’entreprise doit être prête à changer si elle entame le dialogue, sinon si c’est juste un exercice RP, ce n’est pas un dialogue !
Aux USA, certaines entreprises ont pris des engagements concrets. Le développement durable ? Ok, mais on prend des engagements sérieux. Il y a eu ainsi un mouvement de quelques grosses entreprises comme Google, à réclamer que le gouvernement fasse une taxe carbone ! C’était le contraire d’un mouvement pour éviter une taxe carbone ! Mais une telle attitude, pour une entreprise, reste rare.

 

Hervé Brusini, directeur de France TV Infos

Le web change la nature du journalisme, et nous rappelle à l’ordre vers les fondamentaux du métier, pour faire face à la défiance. On peut rapidement démolir une réputation sur le web ; il faut donc faire un vrai travail d’enquête et vérifications. C’est un dogme fondamental, qu’a transgressé l’AFP avec l’affaire de l’annonce erronée de la mort de Martin Bouygues : ils n’avaient vérifié qu’une source, au lieu de deux. Si on n’avait pas fait de vérification, à France TV infos, tout le monde l’aurait relayé, et le titre Bouygues aurait plongé. Il y a par ailleurs des entreprises qui manipulent l’information volontairement pour nuire à des concurrents.
Le Community Manager, c’est un métier encore relativement nouveau, mais c’est difficile : il faut gérer des conflits en ligne, avoir une culture de la communication sensible, et être bon en digital. Çà ne court pas les rues pour le moment. Il y a d’autre part un nouveau métier, celui de relation avec les stakeholders (animer le dialogue avec les citoyens, etc) mais sur le web. Il faut traduire en digital ce métier qui existe off line.

 

F. Epelboin
On peut anticiper les mouvements de foule : on voit des signaux faibles grâce aux outils de monitoring. Et puis il y a aussi le big data, qui sert par exemple à analyser les données issues des systèmes de vidéosurveillance reliés entre eux.
L’entreprise n’a pas une conscience aiguë de l’ampleur de la défiance. La défiance est un type de contrat social de nos jours (avec des lois pour surveiller les citoyens). L’entreprise ne comprend pas, et ce n’est pas prêt de changer. Les Etats, eux, sont prêts à cette confrontation avec les populations civiles. Mais les entreprises ne sont pas encore prêtes.

C. Nouvian
Communiquer par l’émotion ? Et alors ? Mais il y a une défiance totale des gens entre eux et vis à vis de tout ! Ce qu’il faut, c’est créer une habitude de collaboration depuis l’enfance. Et à quoi sert aux entreprises de faire du Damage control ? Faites d’abord ce qu’il faut ! Ne dévastez pas les océans, par exemple ! Mettez toute l’énergie que vous mettez sur le Damage control de la réputation et sur la communication, à arranger les choses ! Do the right thing, plutôt que payer des consultants !

T. Liacas
Comment les dirigeants réagissent à ce type de discours ? C’est très difficile pour eux d’accepter de s’ouvrir à la critique, et de nouer le dialogue. C’est très difficile d’amener une entrprise à faire cela. Elle ne le fait que si elle a le dos au mur. Car le Damage Control est plus facile pour une entreprise, plus facile que de s’ouvrir.
Encore mieux que nouer le dialogue quand il y a quelque chose qui ne va pas, c’est prendre position : dire on est des pionniers, on fait telle chose, pour tel enjeu. Mais seule 4 ou 5 entreprises au monde le font (comme avec l’exemple de la taxe carbone).
Le pouvoir émergent des mouvements sociaux est une force en croissance. C’est un poids égal aux entreprises, et avec un pouvoir de persuasion. J’espère que bientôt il y aura des partenariats avec des entreprises sur des enjeux majeurs, changement climatique, inégalités sociales. Çà va changer, je veux le croire.

C. Nouvian
Il y a un livre très intéressant, de Jennifer Jacquet, « Is Shame necessary ? » Oui, shame is necessary ! Il y a des progrès, comme pour l’huile de foie de requin, le squalène : on a fait une étude sur de nombreuses crèmes de beauté, et on a constaté que les marques françaises avaient fait toutes fait l’effort d’enlever le squalène de requin.

F. Elpelboin
Les dégâts d’une crise de réputation peuvent être énormes, irréversibles. Par exemple, Benetton n’a plus d’image ! Dans les années 80, Benetton avait construit son image de marque, donc sa marque (la marque, c’est l’image), sur la mixité ethnique ; c’était très fort à l’époque. Mais depuis l’affaire de l’immeuble effondré du Rana Plaza, au Bangladesh, Benetton est mort ! Il y a eu un décalage abyssal entre les valeurs prônées par la marque et la réalité. Dans les années 80, c’était facile de construire une marque, avec quelques idées et valeurs. C’est la grande époque de construction des images de marque. Mais il y a eu des problèmes, car le marketing et la marque n’ont pas la même temporalité. Le marketing, c’est du ponctuel. Alors que la marque, pour tenir, c’est le durable.
Avec les valorisations boursières, les marques ont été valorisées à des montants absolument colossaux, qui en réalité ne reposent sur rien. Et quand il y a un décalage entre les valeurs de la marque et la réalité, la marque n’est qu’un mensonge. Et quand le public s’en aperçoit, c’est la destruction nucléaire de la marque ! Quand on a suroptimisé les performances, on s’expose à de grand danger. Les E sont ainsi à la merci du premier incident de transparence. De grandes marques vont s’effondrer, même si c’est progressivement. On va tourner la page de la grande ère des marques. Beaucoup sont devenues vides de sens.

H. Brusini
On va vers des exigences de valeur, c’est fondamental. Les réseaux sociaux sont un aiguillon pour les médias. Pour le Rana Plaza, ils nous ont dit : qu’est-ce que vous foutez ? Allez voir. Beaucoup d’infos viennent des réseaux sociaux. Et nous, on les vérifie.

T. Liacas
Les entreprises qui sont de bons acteurs et qui ont de bonnes pratiques, sont réactives ; elles surveillent attentivement si leurs bonnes pratiques sont bien considérées, pour garder leur bonne réputation.

C. Nouvian
Les ONG mettent la pression, on dit aux entrepries : on va faire un classement d’ici tant de temps, pour leur faire peur, et çà peut les faire bouger.

T. Liacas
Certaines entreprises, du fait de leur secteur (secteur polluant, par ex.) ne bougent pas ; car la taxe carbone, par exemple, remettrait en question leur expansion. Donc à certains moments, il faut des décisions des politiques. Mais il faudrait que davantage d’entreprises changent leurs habitudes. Les mouvements sociaux prennent de l’ampleur. Mais on peut arriver à une dynamique équilibrée. On peut espérer une coexistence entre l’entreprise et la justice sociale, par exemple. Les mouvements sociaux, le public, vont les faire changer. Il y aura un dialogue, un consensus à grande échelle, c’est comme çà que je vois la société de demain. Mais pour le moment, on est en mode attaques et réactions. Il faudrait trouver des compromis. Les gens ne pourront pas dire non à tout. Et du côté des entreprises, j’espère qu’on passera du Damage Control à autre chose.

 Une spectatrice prend la parole pour critiquer l’image que les conférenciers donne de l’entreprise : on dirait que ce sont tous des méchants, ou qu’ils vont s’effondrer; mais il y a beaucoup d’entreprises moyennes qui ne sont pas autistes, et les salariés sont aussi des personnes !

F. Epelboin
Mais les petites et moyennes entreprises sont de nos jours les esclaves des grosses ! Il y a un système en France où de gros prédateurs dominent complètement leur chaîne de sous-traitance, qui obéit.
Les marques sont suroptimisées depuis des décennies. Elles ne peuvent pas évoluer, elles sont calcifiées, elles ont perdu de vue leur valeur, et délégué leur marque aux services communication. Les savoir-faire, les traditions, c’était leur valeur au départ. Des marques sont construites sur des mensonges absolus, et elles s’effondreront. Il y a des marques qui bougent, qui se « tirent la bourre » sur leurs bonnes pratiques, et des marques à la traîne.

 Q : le fact checking, le Real Time marketing. il y a la pression du présent permanent; il y a les chaînes d’info, l’audience on line, tout çà c’est en temps réel. Comment les médias réfléchissent au fait que cela peut avoir un impact sur une réputation ?

R : le Real Time, c’est un effet d’optique. Il n’oblige pas un média à ne pas faire les vérifications nécessaires. Le Real Time n’est pas la source des maux. La source des maux, c’est le manque d’intelligence, la perte des repères, et qui suscitent la perte de confiance du public dans les médias. Et pour les entreprises, c’est pareil. Plus le temps s’accélère, plus il est nécessaire d’adopter des process clairs sur la gestion de l’info. Et quand on se trompe, il faut donner des renseignements sur son erreur, plutôt que retirer simplement l’info.

 

Ces deux tables rondes étaient suivies d’une troisième, Public Forum, un panorama de quelques cas  de la promotion et défense de la réputation d’une entreprise en France et à l’International, puis de la remise des 3è Trophées de la Réputation.

                                                                                                           Compte-rendu : Sophie Licari