3 conseils pour prévenir les crises de réputation

Via les Echos Business
Par Ariane Gaudefroy. 23/04/2015

 

Si les crises de réputation peuvent être rarement évitées sur internet, une bonne communication de crise peut toutefois les empêcher de prendre trop d’ampleur. Pour plus d’efficacité, Marie Muzard, conseil en communication sensible, préconise la prévention.

La nuit du 4 au 5 avril, le site marchand d’Adidas a enregistré plus de 200.000 commandes que la marque a ensuite dû annuler. En cause, un dysfonctionnement sur les restrictions d’un code promotionnel. Le lendemain, la marque annulait et remboursait la totalité des commandes sans aucune excuse ni explication. Sur les réseaux sociaux, les internautes se sont déchaînés, créant le hashtag #AdidasGate.

 adidasgate

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Une erreur de communication qui a fait d’une opération promotionnelle un mauvais coup de pub et qui restera gravée sur la toile. « Entre 2013 et 2014, le nombre de bad buzz a doublé », explique Marie Muzard, experte en communication sensible et auteur du livre « Very Bad Buzz ». Des accidents parfois très dommageables pour la réputation de l’entreprise et qui, selon l’experte, pourraient souvent être évités tout simplement en remettant à plat le processus de gestion de crise.

1. Faire un audit et mettre une veille en place

« Si certains secteurs sont plus sensibles comme la mode, les transports, la distribution ou la santé, toute entreprise peut être sujette à un bad buzz, explique Marie Muzard. Pour prévenir les dérapages, il faut effectuer un diagnostic des zones sensibles de l’entreprise. » Le but de cette première phase est d’identifier les points faibles à renforcer. Cela implique parfois de réaliser des audits, sur toutes les filiales, mais aussi auprès des fournisseurs et prestataires de l’entreprise. De plus, la mise en place d’une veille quotidienne sur le web, les réseaux sociaux et les médias traditionnels permettra de couvrir les conversations qui se créent autour de l’entreprise et de ses marques.

2. Elaborer une base de données de déclarations

Une des clés de la communication de crise sur internet est la rapidité de réponse : sur le web, l’entreprise doit pouvoir réagir dans les 4 heures… et pour les cas les plus graves, dans les deux heures. L’entreprise ne peut donc réagir à temps que si elle prépare en amont une base de données de déclarations. Il s’agit d’établir un communiqué pour chaque point faible ou sujet sensible identifié et pour les événements envisageables les plus graves, comme de graves accidents du travail, le suicide de salariés au travail ou encore des cas de harcèlement ou de sexisme. Ces déclarations devront se nourrir des données chiffrées ainsi que des différentes actions menées en interne pour prévenir les accidents. « Cette base de données permet de s’appuyer sur des données concrètes pour un argumentaire plus impactant et permet de réagir vite sans dire de bêtises sous la pression », insiste l’experte en communication sensible.

3. Raccourcir les processes

« Les périodes qui représentent le plus de risques sont l’été et les week-ends, quand les équipes sont moins nombreuses ou en dehors des ouvertures de bureau », avertit Marie Muzard. Pour ce genre de cas, l’entreprise doit mettre en place une ligne d’urgence : un numéro interne que n’importe quel salarié puisse appeler, en plus de sa hiérarchie, pour avertir d’un accident ou dérapage sur la toile. Pour plus d’efficacité, l’experte préconise également des process raccourcis : « Les communiqués de crise font souvent très langue de bois, déplore Marie Muzard. C’est typique de l’entreprise qui a consulté ses différents services, fait de nombreux compromis et  le communiqué final se retrouve vidé de son sens. » Pour éviter cette situation, Marie Muzard recommande de réduire au maximum le nombre de relectures. L’idéal selon elle se limiterait à deux personnes : le plus concerné au sein de l’entreprise et son supérieur hiérarchique.

4. Des sujets à éviter à tout prix

Pour les entreprises les plus exposées, Marie Muzard recommande de créer un poste de manager des situations sensibles qui prenne la main sur la gestion du online et du offline en cas de crise et qui, le reste du temps, arme l’entreprise contre les crises, notamment en sensibilisant les équipes. « Je remarque souvent que les entreprises contrôlent peu les publications sur les réseaux sociaux, explique l’experte en communication sensible. Elles les confient souvent à des digital natives qui rebondissent sur l’actualité pour essayer de faire le buzz, mais rares sont les managers qui se sentent réellement légitimes pour les encadrer. Or, souvent les jeunes community managers ont un déficit en terme de culture du risque, ce qui explique certains dérapages. » Pour mieux les sensibiliser, Marie Muzard dresse une liste des tabous à ne jamais aborder, parmi lesquels tout sujet faisant appel à des stéréotypes (sexisme, discrimination raciale…) ou encore des drames nationaux ou la mort de personnalités. Et de citer en exemple le compte twitter de Mister Assur qui avait “profité” de la mort de Christophe de Margerie pour essayer de pousser les internautes à souscrire à une assurance vie.

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