Bad buzz insights MMC – 1er trimestre 2015

Le début d’année dans la planète digitale a été fertile en bad buzz. Nous en avons comptabilisé 130 (soit une quarantaine par mois) : ont été pris en compte dans les sphères francophone et anglophone, les bad buzz au volume significatif à fort (selon matrices présentées dans le livre Very Bad Buzz ) – et qui pour certains ont pu même dériver en crises -, visant entreprises privées (groupes, marques, PME), administrations et entreprises publiques, associations. N’ont pas été inclus ceux affectant seulement des personnalités ou des politiques.
Certains critères ont été fixés pour établir nos statistiques : nous avons considéré le profil de chaque organisation visée,  les lieux d’émergence du bad buzz, et les faits faisant l’objet des controverses, classés selon la grille d’analyse que nous avons développée. Cette grille, le Digital Stress Test® réunit une vingtaine de thématiques sensibles particulièrement susceptibles de susciter une polémique on line. Lorsque le fait générateur du buzz croise plusieurs sujets, nous avons retenu celui qui domine dans les commentaires des internautes et médias. L’analyse de ces 130 bad buzz permet d’avoir un bon aperçu des polémiques ayant agité la toile durant le 1er trimestre et de tirer un certain nombre d’enseignements utiles en matière de prévention de bad buzz. Voici quelques-uns de nos résultats.

 

 

 

 

 

 

 

 

Twitter, l’agora 2.0

52 bad buzz ont émergé sur Twitter, soit 40% – mais ce chiffre s’établit à 46,9% en prenant en compte les bad buzz ayant émergé en parallèle sur Twitter et Facebook. Twitter confirme donc son statut de principal canal du public et des médias pour relayer une information critique ou partager une réaction négative. Média majeur de l’instantanéité digitale, grâce à sa mise à jour en temps réel des résultats de recherche, il joue un rôle majeur dans le développement d’une polémique sur le web. Compte tenu de son instantanéité, il ne facilite pas la réflexion et le recul mais plutôt l’expression des émotions. C’est l’espace qui favorise la formation de  vagues émotionnelles critiques.
30,7% des bad buzz sont apparus sur le web éditorial (sites, blogs), qui représente ainsi leur deuxième espace digital d’émergence. Les plateformes de vidéo sont loin derrière.

 

 

 

 

 

 

 

Groupes en B to C, cibles de choix du bad buzz

Sans surprise, marques connues et grandes entreprises sont les plus concernées par les bad buzz : de par leur taille (implantation diversifiée sur de nombreux marchés, nombre de clients et salariés élevé) le risque d’être confronté à un problème de nature à susciter un bad buzz est par nature plus important que dans les petites structures. C’est bien sûr le B to C qui apparaît comme le secteur le plus buzzogène ; il représente 63,8% du total. Il faut rappeler que c’est aussi celui qui communique le plus, à ce titre il est plus exposé au risque de dérapage. Qui plus est, pour une marque, la relation qui la lie à un fan peut rapidement se transformer en sentiment de haine si la marque dont il s’était approprié l’univers le déçoit.

Montée en puissance des PME ?

Mais les PME sont également significativement concernées, puisque 20,7% des bad buzz ont affecté ce type d’entreprise, quelle que soit par ailleurs leur présence habituelle sur le web. D’où l’intérêt, pour une PME (en dehors bien entendu des considérations de promotion de l’activité), d’ouvrir ses propres comptes notamment sur Twitter et Facebook, afin de pouvoir faire entendre sa défense en cas de polémique. D’une manière générale, il serait opportun que les PME adaptent leur process pour être à même de gérer des bad buzz auxquelles elles sont de plus en plus confrontées : en effet, les PME ont tendance, face à ce type de difficultés, à avoir des réactions moins appropriées que les groupes (retard, maladresses de communication). Le bilan de fin d’année permettra de déterminer si la tendance, selon laquelle les PME sont de plus en plus concernées, se confirme. Administrations (et entreprises publiques), puis associations, sont ensuite les catégories d’organisations qu’un bad buzz a concerné au cours du trimestre.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sexisme, premier tabou

Sur la vingtaine de sujets sensibles récurrents que nous avons classés, le sexisme est le sujet n°1, avec 23 bad buzz (17,6%). C’est une tendance de fond. Internet est devenu une centrale de vérification pour les pratiques ou discours susceptibles de porter atteinte, fortement ou de manière plus anecdotique, à la condition ou l’image des femmes. Lors de la Journée Internationale des femmes, par exemple, plusieurs groupes, marques et administrations locales ont été accusées, dans leurs initiatives associées à l’évènement, d’utiliser des stéréotypes sexistes. Mais une PME, pour un tweet, un produit, une affiche, peut également subir les foudres des internautes, au-delà du milieu militant. L’excuse du second degré, pour l’organisation qui se défend, n’est plus très efficace, les détracteurs arguant que l’humour sexiste, c’est toujours du sexisme… Et même lorsqu’il s’agit de dénoncer le sexisme, la communication doit s’entourer de certaines précautions, au risque d’être accusée, comme Newsweek en a fait l’expérience en février avec une couverture controversée, d’entretenir les stéréotypes.

 Manipulation et discrimination sociale

Le 2è sujet, avec 19 bad buzz (14,6%), est la manipulation. Cette thématique rassemble les pratiques ou discours d’une organisation qu’on accuse d’avoir faussé la réalité à son avantage, en mentant, truquant, plagiant, désinformant, etc. Le public internaute qui estime que ces organisations ont tenté de les manipuler, réagit négativement. Certains bad buzz volontairement fomentés par souci de promotion, peuvent ainsi laisser des traces plus critiques que celles espérées…
Avec 14 bad buzz (10,7%), la discrimination sociale se place en 3è position. Sous le poids de l’accroissement des inégalités, de la crise économique doublée d’une crise de confiance, ce sujet suscite plus de buzz que les discriminations ethnique ou religieuse, par exemple. Des organisations, quelles que soient leur taille et leur nature, qui donnent le sentiment de ne pas respecter plus faibles qu’eux (notamment leurs salariés), ou bien d’entretenir des stéréotypes sur certaines catégories sociales (SDF, jeunes, stagiaires,…), sont stigmatisées par le public internaute.
L’atteinte à l’identité d’une communauté ou d’un individu – identité au sens « géographique », comprenant ainsi la discrimination ethnique, nationale, ou régionale -, vient en 4è position avec 11 bad buzz (8,4%), suivie par les comportements immoraux ou à risque, pour 6%, et le non respect des « consonautes » (6%). Les autres thématiques sensibles que nous avons repérées ont suscité pour chacune moins de cas.

Le mois d’avril a été très chargé et ne devrait pas faire baisser la moyenne mensuelle en ce 2è trimestre… A confirmer cet été. Devant la fréquence de ces polémiques, et si à l’évidence tout bad buzz ne dégénère pas en crise, il ne faudrait pas pour autant banaliser le phénomène. Le bad buzz peut laisser des traces critiques sur la toile et dans les mémoires, entachant l’e-réputation d’une organisation. Et particulièrement s’il se reproduit, il crée un terreau favorable à l’éclosion d’une crise.