Bilan MMC des crises digitales 2015 – Partie 2

Une réaction de l’entreprise-organisation pas toujours adaptée aux bad buzz

La grande majorité des victimes de bad buzz a le réflexe désormais de communiquer.

mea culpa

Pour autant moins de la moitié choisit l’option du mea culpa, la plupart se limite à défendre leur position.

« Peut mieux faire », c’est le commentaire qui s’impose face à ces chiffres : dans la moitié des cas la réaction de l’organisation (entreprise, administration, association…), n’est pas suffisamment adaptée et ne permet pas d’atténuer la criticité du bad buzz (cf. méthodologie en Annexe Partie 1.)

réaction

La communication apparaît comme la réaction la plus efficace, puisque dans la quasi totalité des cas, c’est la tactique qui est choisie par ceux qui réussissent à apaiser la criticité du bad buzz. Le silence a pour effet de laisser les détracteurs seuls sur le terrain du web, alors qu’une communication dimensionnée par rapport au buzz, permet de laisser des traces plus positives sur la toile voire dans les mémoires.

Pourtant, certaines entreprises-organisations se taisent quand elles sont confrontées à un bad buzz. Mais elles représentent une minorité.

com

Parmi les organisations-entreprises qui communiquent seulement un peu plus de la moitié parvient à réduire la criticité du bad buzz, confirmant que la communication est une condition nécessaire mais pas suffisante.
En cas de crise digitale, il ne suffit pas de s’expliquer pour apaiser la toile, encore faut-il choisir la ligne de défense appropriée.

mea culpa criticité

La grande majorité de ceux qui optent pour un mea culpa, réussit à réduire la criticité du buzz. Pourtant ce n’est pas la ligne de défense la plus prisée, 39% des victimes de bad buzz y ont recours seulement.

Si l’organisation a commis une erreur ou une maladresse, mieux vaut plaider coupable.
Il est rare d’être confronté à un bad buzz sans avoir commis une maladresse ou une négligence. C’est pourquoi le mea culpa s’avère être, en général, la tactique la plus efficace.
Même un malentendu de communication relève de la responsabilité morale de l’entreprise. Il lui appartient de s’assurer d’être bien comprise, les internautes ne sont pas censés fournir d’efforts pour décrypter ses messages.

Ceci étant, le mea culpa n’offre pas une garantie de succès. Les excuses exprimées du bout des lèvres et sous la pression des internautes sont rarement efficaces. Le mea culpa doit paraître sincère, à la hauteur de l’émotion suscitée et se traduire par un langage d’actes : annonce de rétropédalage ou si la situation est irréversible, annonce de mesures correctrices pour l’avenir, voire d’un geste de dédommagement.

censure FB

Même si la suppression des commentaires critiques peut susciter ou aggraver la colère des internautes, près de 30% des organisations dont la page Facebook est impactée par un bad buzz ont encore recours à cette pratique.
C’est l’hypothèse que l’on peut formuler compte tenu que de nombreux messages disparaissent de leur page Facebook. La politique de modération courante (suppression des messages insultants) ne suffit pas à expliquer un « nettoyage » à cette échelle. D’ailleurs bien souvent les internautes dénoncent cette censure.

Enfin, certaines victimes de crise digitale (20%) ont recours à la censure, dans la phase de post crise. Quand le bad buzz est éteint, elles suppriment de leur page Facebook, les commentaires en rapport avec ce sujet critique, en dépit du risque d’être accusées de « nettoyer » leur réputation. Alors qu’en laissant ces commentaires, les traces négatives seraient minimes. Il est probable que les nouveaux posts et les commentaires positifs (sans rapport au bad buzz) qui leur sont associés seraient plus visibles.

Un nouveau risque auquel les entreprises-organisations ne sont pas encore suffisamment préparées

Le bad buzz est un risque encore jeune auquel les entreprises et les institutions ne sont pas suffisamment préparées, d’où un taux d’échec relativement important : pas de réduction de la criticité du buzz dans près de la moitié des cas. Pourtant, nombre de crises digitales pourraient être évitées car elles sont liées à une pratique ou une initiative de communication « tabou » sur la toile. Une meilleure connaissance de la culture web devrait permettre de réduire fortement l’exposition aux crises digitales. Quand il ne peut pas être prévenu, il est possible, le plus souvent d’éviter que le bad buzz contamine les médias traditionnels et génère une crise grave. A condition de réagir rapidement, ce qui suppose de l’identifier à la source et d’adapter les process d’alerte et de décision.

Il faut aussi opter pour la tactique appropriée : communiquer et s’excuser voire rétropédaler quand c’est possible ou sinon proposer des actions correctrices ou réparatrices. Avec les crises digitales, l’entreprise est entrée dans l’ère du flawsome[1], et doit savoir reconnaître une faiblesse pour mieux rebondir.

 


 

[1] Selon l’Urban Dictionary, flawsome est une contraction entre flaw (défaut) et awesome (imposant, incroyable)