Cash Investigation : l’émission qui cache la forêt ?

cashEncore une victime collatérale de Cash investigation ? Il semble en effet que la polémique sur le jambon ait été fatale à la directrice de la communication de Nestlé. On a longtemps pensé que « tout était bon » dans le cochon », mais depuis l’émission « Industrie agroalimentaire : business contre santé », on a compris qu’il pouvait être néfaste pour la santé, voire « mortel » pour une carrière professionnelle. Bouc émissaire, la Dircom ? On peut le penser. Valérie Bignon, professionnelle émérite, apparaît comme la victime d’une politique de communication des entreprises » quelque peu anachronique à l’ère du digital.

En 4 ans, Cash est devenu le cauchemar des entreprises. Impossible de jouer à cache-cache avec Cash, les journalistes finissent toujours par obtenir les images et les confidences illustrant leur sujet. Et la contre-attaque n’est guère plus efficace. Certains dirigeants comme le patron de Huawei pourraient en témoigner : ils y ont laissé quelques plumes. Les communicants ont alors concocté un antidote, un « média training spécial Cash », mais qui n’empêche visiblement pas de grands groupes de finir par se faire piéger.

Les recettes qui ont fait long feu

Ce n’est pas étonnant car Cash n’est que la face visible de l’iceberg. Notre société a subi de profondes mutations. Le développement du web et des réseaux sociaux a modifié la relation de force entre consommateurs et entreprises, libéré la parole et ouvert les appétits en matière de transparence. Cash s’inscrit dans cette nouvelle génération de médias comme Médiapart…, animés par les valeurs originelles du web et qui ont en commun des méthodes d’investigation audacieuses, un ton direct et critique. Ces nouveaux médias rejettent toute connivence, la considérant comme une entrave à la vérité.

L’enjeu aujourd’hui n’est pas tant de savoir gérer une intervention de Cash Investigation que de faire face à la nouvelle donne de la communication, c’est à dire de savoir répondre aux interpellations de ces nouveaux médias, que sont les sites internet, les blogs, les réseaux sociaux ou les émissions qui fonctionnent selon le modèle Cash.

Les bonnes vieilles recettes ont fait long feu. Inutile d’appeler au secours son réseau de journalistes pour « stopper » un reportage ou une révélation » sur internet. De même le chantage à la publicité, a -t-il moins de chance de porter ses fruits avec ces médias qui proclament leur indépendance. Quant à la langue de bois, elle est décodée et moquée par les experts sur le sujet, qu’ils soient anciens fournisseurs, salariés, militants ou scientifiques… Et de plus en plus par les consommateurs. C’est une langue morte désormais !

La transparence, ne s’improvise pas

Il y a 10 ans, le seul fait d’accepter des caméras au siège du groupe et d’accorder une interview du PDG, était un gage de transparence.

Aujourd’hui, la « vérité » ne supporte pas de demie mesure. Herta l’a compris, en refusant l’accès de Cash à son usine, il a nourri la suspicion et les inquiétudes.

Ceci étant, la transparence bien que nécessaire, complique le jeu. Ouvrir les portes d’une usine ne s’improvise pas. Il faut savoir répondre aux doutes qu’elle suscite. Evoquer le botulisme pour justifier la présence de nitrates dans le jambon sans apporter de preuves sérieuses, pouvait être perçu comme une forme de diversion de la part du patron d’Herta. Et quand le PDG de Nestlé évoque dans son blog « le recul du cancer du colon » alors que l’étude qu’il cite semble plutôt indiquer la « stabilité » de la maladie, il alimente les accusations de déni. La diversion comme le déni sont devenues des tactiques risquées, dans une société qui considère la manipulation comme le pire des « péchés »

C’est pourquoi, dans un contexte d’inquiétudes fortes et durables sur un ingrédient, mieux vaut en général s’inscrire dans une dynamique de progrès, annoncer une démarche pour le supprimer à terme et insister sur l’importance de prendre son temps pour s’assurer de l’innocuité des ingrédients de remplacement. Une pierre dans le jardin des concurrents qui se targuent d’être les premiers au jeu de la substitution.

Au-delà de la tactique, il faut savoir maîtriser ces nouveaux médias. Il est regrettable que de nombreux dirigeants cédant à la mode, se lancent dans la grande « fiesta » des réseaux sociaux, sans en mesurer les risques. Souvent c’est la gueule de bois. Richard Girardot, le PDG de Nestlé un poil énervé en a fait les frais après avoir utilisé son blog pour mettre en cause les méthodes « indignes » de Cash ». Twitter ou blogger c’est comme s’exprimer dans un JT en direct…

Le bad buzz, nouvel enjeu du risk management

Les grandes marques sont placées sous surveillance de l’opinion. Le spectre du bad buzz n’est jamais loin. C’est pourquoi, la course à « l’engagement » sur les comptes sociaux devrait s’accompagner d’une prise de conscience du risque du « désengagement » des internautes suite à une mauvaise polémique.

Dans le domaine du digital, contrairement à une croyance, on peut prévenir la plupart des polémiques (95% des bad buzz sont prévisibles, car ils obéissent à une logique émotionnelle 1. Et sinon, on peut le plus souvent les gérer pour éviter une crise médiatique grave. A condition que le risk management engage sa transformation digitale et ne soit plus seulement focalisé sur le risque de clash avec Cash.

(1) Etude annuelle MMC « bilan des bad buzz »  http://mmc-communication-crise.com/spip.php?article50  parue dans Stratégies en janvier 2016. Prochaine édition en janvier 2017.

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