United Airlines, en plein trou d’air

United 1Si un crash peut faire chuter une compagnie aérienne, un bad buzz suffit à provoquer de fortes turbulences au plan réputationnel, boursier voire commercial.

United Airlines a été victime d’une tempête médiatique au plan mondial pour avoir expulsé manu militari d’un de ses avions, un passager, David Dao, suite à un problème de surbooking.

Les ingrédients d’un bad buzz puissant

Nul besoin d’être un influenceur pour déstabiliser une grande marque, il suffit de réunir les ingrédients du bad buzz :

L’affrontement entre David et Goliath – Difficile pour les passagers de ne pas réagir face à l’injustice dont David (Dao) est la victime face à Goliath (United Airlines). D’autant que nombre d’entre -eux s’identifient à David Dao, en particulier ceux qui ont été maltraités si ce n’est physiquement en tout cas commercialement par une compagnie aérienne.

Des images choc – les cris de David Dao, son visage ensanglanté, ses lunettes de travers, sa chemise remontée en laissant son ventre découvert… les hurlements d’autres passagers… représentent autant d’images choc avec une potentialité de viralité élevée sur internet. Armés de leur smartphone, les passagers anonymes se sont transformés en lanceurs d’alerte en diffusant sur internet les vidéos témoignant du dérapage de la compagnie.

Des facteurs aggravants
Manque de chance, le casier digital de la compagnie n’est pas vierge. Fin mars, la United avait essuyé un autre bad buzz après avoir interdit l’embarquement à deux adolescentes qui portaient des vêtements trop collants (des leggings). Internet oublie difficilement, en cas de bad buzz, les précédentes polémiques refont surface.

Un autre facteur a contribué à alimenter le « United gate », c’est l’effet « appel d’air » d’une crise digitale. En effet, dans les jours qui suivent la polémique du surbooking, la série noire continue pour United Airlines plus que jamais placée sous surveillance de l’opinion. Quand les passagers ne sont pas agressés par les forces de sécurité de la compagnie, ils sont piqués pas des scorpions ! comme l’a confié un client de United dans une nouvelle vidéo. Puis c’est au tour d’un couple sur le point de convoler d’être débarqué d’un avion de la United, pour avoir voulu occuper des sièges surclassés.  Que l’histoire du scorpion soit vraie ou non, que les futurs mariés soient dans leur droit ou non, peu importe, après l’affaire du surbooking, la compagnie aérienne ne peut être que coupable au regard du tribunal populaire.

Un pilotage du bad buzz pas suffisamment maîtrisé

Si Oscar Munoz, CEO de la United Airlines a obtenu le « prix du meilleur communicant » 2016, ce n’est probablement pas pour son expertise en gestion de crise digitale. Dans un premier temps, il minimise le problème en considérant l’expulsion de David Dao, comme une simple procédure de « re- placement d’un passager »  et n’hésite pas à souligner le comportement agressif de David Dao, dans un communiqué interne.

C’est uniquement sous la pression de l’opinion et des médias, que le CEO présente ses excuses à la victime et prend certains engagements pour dédommager les passagers et éviter que la situation ne se reproduise, sans attendre les conclusions d’un audit interne.

Près de 40 % des bad buzz ont un impact négatif sur l’entreprise qui y est confrontée (1). United Airlines a été sanctionnée à plusieurs niveaux. Tout d’abord, au plan boursier, l’action a perdu 4 points en quelques heures. Au plan juridique, David Dao a fait appel à des avocats à priori pour demander réparation. Au plan commercial, le mouvement d’indignation s’est traduit par un appel au boycott ; et pour faciliter le passage à l’acte, une extension pour Chrome (2) a été mise à disposition des internautes afin de « déréférencer la United » des recherches de Google.

Mais c’est surtout au plan de la réputation, que la compagnie aérienne est impactée.        8 jours après le buzz, les internautes continuent à exprimer leur indignation sur la page Facebook, les parodies se multiplient et les concurrents se frottent les mains.

Ainsi La Royal Jordanian ironise sur les consignes de sécurité : « Nous voulons vous rappeler qu’il est strictement interdit de traîner au sol quelqu’un dans nos avions… que ce soient les passagers ou l’équipage ». Tandis-que Delta Airlines propose jusqu’à 10.000 dollars aux « volontaires » pour céder leur place, en cas de surbooking.

Un plan de secours

Comme c’est souvent le cas pour les bad buzz forts, le CEO est fragilisé. Oscar Munoz est obligé d’expliquer dans les interviews télés pourquoi il n’a pas l’intention de donner sa démission !

Il serait temps que les entreprises prennent en compte ce nouveau risque que représente le bad buzz dans le risk management et dans leur politique de communication. A l’heure du digital, il ne suffit pas de se préparer au risque de crash, il faut prévoir un « plan de secours » pour le risque réputationnel afin d’éviter de rejoindre la liste noire des compagnies « mal aimées ».

(1) selon le baromètre MMC des bad buzz 2016 http://mmc-communication-crise.com/

(2) http://www.silicon.fr/bad-buzz-extension-chrome-boycotter-united-airlines-172319.html/