3 conseils pour prévenir les crises de réputation

Via les Echos Business
Par Ariane Gaudefroy. 23/04/2015

 

Si les crises de réputation peuvent être rarement évitées sur internet, une bonne communication de crise peut toutefois les empêcher de prendre trop d’ampleur. Pour plus d’efficacité, Marie Muzard, conseil en communication sensible, préconise la prévention.

La nuit du 4 au 5 avril, le site marchand d’Adidas a enregistré plus de 200.000 commandes que la marque a ensuite dû annuler. En cause, un dysfonctionnement sur les restrictions d’un code promotionnel. Le lendemain, la marque annulait et remboursait la totalité des commandes sans aucune excuse ni explication. Sur les réseaux sociaux, les internautes se sont déchaînés, créant le hashtag #AdidasGate.

 adidasgate

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Une erreur de communication qui a fait d’une opération promotionnelle un mauvais coup de pub et qui restera gravée sur la toile. « Entre 2013 et 2014, le nombre de bad buzz a doublé », explique Marie Muzard, experte en communication sensible et auteur du livre « Very Bad Buzz ». Des accidents parfois très dommageables pour la réputation de l’entreprise et qui, selon l’experte, pourraient souvent être évités tout simplement en remettant à plat le processus de gestion de crise.

1. Faire un audit et mettre une veille en place

« Si certains secteurs sont plus sensibles comme la mode, les transports, la distribution ou la santé, toute entreprise peut être sujette à un bad buzz, explique Marie Muzard. Pour prévenir les dérapages, il faut effectuer un diagnostic des zones sensibles de l’entreprise. » Le but de cette première phase est d’identifier les points faibles à renforcer. Cela implique parfois de réaliser des audits, sur toutes les filiales, mais aussi auprès des fournisseurs et prestataires de l’entreprise. De plus, la mise en place d’une veille quotidienne sur le web, les réseaux sociaux et les médias traditionnels permettra de couvrir les conversations qui se créent autour de l’entreprise et de ses marques.

2. Elaborer une base de données de déclarations

Une des clés de la communication de crise sur internet est la rapidité de réponse : sur le web, l’entreprise doit pouvoir réagir dans les 4 heures… et pour les cas les plus graves, dans les deux heures. L’entreprise ne peut donc réagir à temps que si elle prépare en amont une base de données de déclarations. Il s’agit d’établir un communiqué pour chaque point faible ou sujet sensible identifié et pour les événements envisageables les plus graves, comme de graves accidents du travail, le suicide de salariés au travail ou encore des cas de harcèlement ou de sexisme. Ces déclarations devront se nourrir des données chiffrées ainsi que des différentes actions menées en interne pour prévenir les accidents. « Cette base de données permet de s’appuyer sur des données concrètes pour un argumentaire plus impactant et permet de réagir vite sans dire de bêtises sous la pression », insiste l’experte en communication sensible.

3. Raccourcir les processes

« Les périodes qui représentent le plus de risques sont l’été et les week-ends, quand les équipes sont moins nombreuses ou en dehors des ouvertures de bureau », avertit Marie Muzard. Pour ce genre de cas, l’entreprise doit mettre en place une ligne d’urgence : un numéro interne que n’importe quel salarié puisse appeler, en plus de sa hiérarchie, pour avertir d’un accident ou dérapage sur la toile. Pour plus d’efficacité, l’experte préconise également des process raccourcis : « Les communiqués de crise font souvent très langue de bois, déplore Marie Muzard. C’est typique de l’entreprise qui a consulté ses différents services, fait de nombreux compromis et  le communiqué final se retrouve vidé de son sens. » Pour éviter cette situation, Marie Muzard recommande de réduire au maximum le nombre de relectures. L’idéal selon elle se limiterait à deux personnes : le plus concerné au sein de l’entreprise et son supérieur hiérarchique.

4. Des sujets à éviter à tout prix

Pour les entreprises les plus exposées, Marie Muzard recommande de créer un poste de manager des situations sensibles qui prenne la main sur la gestion du online et du offline en cas de crise et qui, le reste du temps, arme l’entreprise contre les crises, notamment en sensibilisant les équipes. « Je remarque souvent que les entreprises contrôlent peu les publications sur les réseaux sociaux, explique l’experte en communication sensible. Elles les confient souvent à des digital natives qui rebondissent sur l’actualité pour essayer de faire le buzz, mais rares sont les managers qui se sentent réellement légitimes pour les encadrer. Or, souvent les jeunes community managers ont un déficit en terme de culture du risque, ce qui explique certains dérapages. » Pour mieux les sensibiliser, Marie Muzard dresse une liste des tabous à ne jamais aborder, parmi lesquels tout sujet faisant appel à des stéréotypes (sexisme, discrimination raciale…) ou encore des drames nationaux ou la mort de personnalités. Et de citer en exemple le compte twitter de Mister Assur qui avait “profité” de la mort de Christophe de Margerie pour essayer de pousser les internautes à souscrire à une assurance vie.

TEST : êtes-vous une cible privilégiée du bad buzz ?

Votre entreprise pourrait-elle être victime d’un bad buzz sur le web ? Evaluez votre risque réputationnel en 10 questions.

1/ Avec laquelle de ces opinions, êtes-vous le plus en accord ? Un bad buzz sur le web, c’est :
a) Un moyen de faire parler de l’entreprise ou d’une marque.
b) Pas très grave, un buzz en chasse un autre.
c) Plutôt grave, ça laisse des traces et peut être fatal.

2/ Face à un bad buzz, quel serait votre premier réflexe ?
a) Je supprime les messages les plus critiques.
b) J’alerte mon service juridique.
c) Je laisse passer la vague de protestations.
d) Je communique pour m’expliquer.

3/ Si votre entreprise a pris une initiative visiblement maladroite qui suscite un bad buzz sur le web…
a) Je fais le gros dos, les internautes finiront bien par se calmer.
b) Je renonce immédiatement à l’initiative mais sans en faire état dans ma communication.
c) Je communique pour m’excuser et expliquer pourquoi je renonce à l’initiative.
d) Je maintiens l’initiative. On ne renonce pas à une décision pour quelques critiques probablement orchestrées par des concurrents.

4/ Un problème est survenu mais mon entreprise n’en connaît pas encore la cause, elle n’est pas sûre d’être responsable ?
a) Je joue la transparence et j’explique toutes les causes possibles.
b) J’annonce que mon entreprise va enquêter pour faire le clair sur cette affaire.
c) Dans le doute, je démens, je veux couper court aux rumeurs prétendant que mon entreprise est coupable.
d) Le mieux à ce stade est de se taire en attendant de savoir si on est ou non responsable.

5/ En cas de bad buzz, dans quel délai intervenir ?
a) J’attends une journée pour voir si le buzz ne se calme pas de lui-même.
b) J’interviens le plus tôt possible, dans la demi-heure qui suit.
c) J’attends deux heures le temps de peaufiner ma communication.

6/ Comment réagiriez-vous, dans le cas d’un very bad buzz localisé sur votre page officielle Facebook
a) J’envoie un communiqué à un  journaliste de presse écrite que je connais bien.
b) Je publie mon statement (communiqué digital) sur ma page officielle Facebook.
c) Je twitte mon statement sur mon fil Twitter car il compte de nombreux followers.
d) Je ne réagis pas, cela fait partie de la liberté d’expression.
e) Je supprime tous les messages critiques, car ils sont hors sujet et non conformes aux règles du jeu de notre page Facebook.

7/ Et quelle serait votre réaction si le bad buzz perdurait plusieurs semaines sur votre page officielle Facebook ?
a) Je crée une page dédiée à ce sujet critique sur Facebook.
b) Je m’explique sur le site corporate.
c) Je publie des commentaires positifs, des faux likes, on ne peut pas se laisser faire quand des militants extrémistes polluent votre page Facebook.

8/ Mon fil Twitter est envahi de commentaires critiques sur un même sujet :
a) Je publie un tweet pour expliquer ma position.
b) Je réponds à chaque commentaire.
c) Je réponds à ceux qui me posent une question sur le sujet.

9/ Une vidéo parodique sur Youtube met en cause l’éthique de votre entreprise. Elle crée le buzz sur Youtube mais surtout sur votre page Facebook. Vos fans sont en colère contre vous.   Comment réagissez-vous ?
a) Je demande le retrait de cette vidéo en menaçant d’une action en justice les sites qui la diffusent.
b) Je ne fais rien car si je réagis je risque de relancer la polémique.
c) Je réponds aux commentaires critiques sur la page Facebook et sur Youtube.
d) Je réagis en mettant en ligne une vidéo qui traite le sujet avec humour.

10/ Comment réagiriez-vous, dans le cas d’un bad buzz généralisé sur les réseaux sociaux, les blogs, sites et même les médias traditionnels ?
a) Vu l’ampleur du buzz, j’envoie un communiqué de presse aux médias traditionnels et aux sites internet.
b) Je crée un blog dédié à ce buzz et j’envoie un communiqué aux journalistes (médias traditionnels) qui s’intéressent au sujet.
c) Je gère le buzz dans tous les espaces du web où il est relayé et je gère les médias traditionnels.
d) Je m’explique dans le cadre d’une interview à un grand journal.

Les bonnes réponses

1/ Avec laquelle de ces opinions, êtes-vous le plus en accord ? Un bad buzz sur la toile, c’est :
c) Plutôt grave, ça laisse des traces et peut être fatal.

Commentaire MMC : Un bad buzz peut dégénérer en crise, et même si ce n’est pas le cas, il  alourdit votre « casier digital » qui est au web ce qu’un casier judiciaire est à la justice : il laisse des traces négatives sur la toile voire dans les mémoires. Le prochain bad buzz sera peut être fatal compte tenu de l’effet de « répétition ».

2/ Face à un bad buzz, quel serait  votre premier réflexe ?
d) Je communique pour m’expliquer.

Commentaire MMC : Face à un bad buzz, en général, mieux vaut s’expliquer dans l’objectif de l’apaiser rapidement. Et même s’il rebondit suite à cette communication, cela permet d’obtenir des traces plus positives sur la toile et dans les esprits. A l’ère du web 2.0, les internautes apprécient les entreprises qui jouent le jeu du dialogue y compris, sur un sujet qui « fâche ». Ils peuvent même parfois voler à leur secours. L’arme juridique et la censure sont le plus souvent inefficaces, car faciles à contourner et mal perçues par les internautes. C’est l’effet « Streisand » garanti : au lieu d’apaiser la polémique, on l’attise.

3/ Si votre entreprise a pris une initiative visiblement maladroite qui suscite un bad buzz sur la toile…
c) Je communique pour m’excuser et expliquer pourquoi je renonce à l’initiative.

Commentaire MMC : Quand on a pris une initiative clairement maladroite et mal perçue par ses stake holders [les internautes qui ont partie prenante dans l’entreprise comme les clients, les actionnaires, voire les salariés] mieux vaut s’excuser au plus tôt avant d’y renoncer et rétropédaler, voire si possible réparer, dédommager. Attention au rétropédalage « en douce » qui est perçu comme une réaction hypocrite, de faiblesse… De même, croire que les internautes après leur « coup de sang » vont rapidement se lasser, est une illusion. En général, ils ne désarment pas facilement. Si le bad buzz persiste, il risque de contaminer d’autres espaces du web voire les médias traditionnels, renforçant le risque de crise grave.

4/ Un problème est survenu mais mon entreprise n’en connaît pas encore la cause, elle n’est pas sûre d’être responsable ?
b) J’annonce que mon entreprise va enquêter pour faire le clair sur cette affaire.

Commentaire MMC : Le silence donne le sentiment d’un malaise ou que l’entreprise n’a plus de pilote à bord dans cette période délicate. Quand on n’est pas certain d’être à l’origine du problème, quand on ne connaît pas les causes de la situation critique, mieux vaut communiquer de manière succincte (par un statement d’attente). Après avoir exprimé son émotion, on peut affirmer une volonté de comprendre ce qui s’est passé et de prendre ses responsabilités. Si vous dégagez votre responsabilité vous risquez d’être accusé de mensonge, plus tard si celle-ci est démontrée même indirectement (responsabilité morale). A l’inverse si vous évoquez toutes les causes possibles, vous risquez d’inquiéter vos stakeholders en révélant l’ensemble des faiblesses de votre organisation.

5/ En cas de bad buzz, dans quel délai intervenir ?
c) J’attends deux heures le temps de peaufiner ma communication.

CCommentaire MMC : Mieux vaut ne pas communiquer trop tôt : il faut le temps de dresser le diagnostic et de préparer la communication. A l’inverse si vous communiquez trop tard, le lendemain par exemple, la vague émotionnelle critique se sera renforcée et il sera plus difficile de l’apaiser. Communiquer dans un délai de 2 à 3 heures, c’est bien en général. Sauf si le buzz suscite de la peur, dans ce cas mieux vaut publier un statement d’attente le plus tôt possible. D’où l’intérêt de formaliser ce document type à l’avance.

6/ Comment réagiriez-vous, dans le cas d’un very bad buzz localisé sur votre page officielle Facebook?
b) Je publie mon statement  (communiqué digital) sur ma page officielle Facebook

Commentaire MMC : Si le buzz est important sur votre page officielle Facebook, a priori il faut faire connaître votre position dans cet espace. Vos fans ne comprendraient pas votre silence sur un sujet qui leur tient à cœur. Evitez de communiquer dans les espaces qui ne relaient pas le bzz, vous risqueriez de les contaminer (Twitter, presse écrite). Ne cédez pas à la censure, rien ne se perd sur la toile :  si vous censurez des commentaires même exprimés un peu vivement et contraires à vos « règles du jeu », la colère de vos fans sera plus  forte et s’exprimera ailleurs sur la toile.

7/ Et quelle serait votre réaction si le bad buzz perdurait plusieurs semaines sur votre Fanpage ?
a) Je crée une page dédiée à ce sujet critique sur Facebook

Commentaire MMC : Il faut éviter que votre page officielle Facebook soit durablement polluée par le buzz et que le dialogue avec les fans, soit paralysé. Si un bad buzz dure plus d’une semaine, vous avez souvent intérêt à créer une page Facebook dédiée au sujet critique afin d’essayer de canaliser les mécontentements dans cet espace. Evitez d’utiliser votre site corporate accessible à tous vos stakeholders pour gérer le buzz, vous ne feriez que contribuer à alimenter la polémique plus largement sur la toile, mieux vaut que le buzz reste principalement localisé dans l’espace où il a émergé, en l’occurrence Facebook. Ne publiez pas de faux likes ou de  commentaires positifs. Les internautes sont très attentifs à ce type de manipulation et n’hésitent pas à le dénoncer haut et fort.

8/ Mon fil Twitter est envahi de commentaires critiques sur un même sujet ?
a) Je publie un tweet pour expliquer ma position.

Commentaire MMC : Compte tenu de l’intensité du buzz sur votre fil Twitter, il est important que votre statement soit le plus visible possible. Ne vous limitez pas à le publier en réponse aux questions qui vous sont posées sur le sujet critique. Les visiteurs qui consultent  votre profil en mode « tweets » qui représente la configuration par défaut, ne pourraient pas l’apercevoir. Mieux vaut publier votre statement sous forme d’un tweet pour que tous vos abonnés le reçoivent sur leur fil d’actualité et il sera visible également par tous les visiteurs de votre profil Twitter. Pour renforcer sa visibilité vous pouvez aussi l’épingler (pour le positionner en haut de la page) et l’associer à un hashtag. Et le poster sous forme de commentaire aux Twittos qui ont été très actifs sur ce buzz. Attention à ne pas publier votre statement en réponse à chaque commentaire, votre message serait perçu comme un spam : trop de répétitions du même commentaire.

9/ Une vidéo parodique sur Youtube met en cause l’éthique de votre entreprise, elle crée le buzz sur Youtube mais surtout sur la page officielle Facebook. Vos fans sont en colère contre vous. Comment réagissez-vous ?
c) Je réponds aux commentaires critiques sur la page Facebook et Youtube.

Commentaire MMC : On a rarement intérêt à réagir directement à une vidéo parodique. Si vous demandez sa suppression, vous ferez de la publicité indirecte à cette vidéo qui pourra être publiée ailleurs sur le web. Si la vidéo suscite un buzz parce qu’elle soulève un problème de fond, vous pouvez répondre à ces critiques dans les espaces web où elles sont relayées : en l’occurrence, sur la page Facebook et sur Youtube. Evitez de publier une vidéo qui se veut « fun » alors que vous êtes l’objet d’une  critique grave, votre initiative serait déplacée et pourrait aggraver le buzz.

10/ Comment réagissez-vous, dans le cas d’un bad buzz généralisé sur les réseaux sociaux, les blogs, sites et même les médias traditionnels ?
b) Je crée un blog dédié à ce buzz et j’envoie un communiqué aux journalistes (médias traditionnels) qui s’intéressent au sujet.

Commentaire MMC : Si le bad buzz dure plusieurs jours  ou s’il refait surface régulièrement, s’il pollue tous vos espaces, en général vous avez intérêt à activer un blog dédié au sujet critique. Ce blog permet de canaliser au moins une partie des mécontentements de la toile, dans cet espace afin de « libérer » vos espaces corporate : compte Twitter, Instagram, Fanpage, site web… En parallèle, vous pouvez envoyer un communiqué aux médias traditionnels voire accorder des interviews si la situation est plus grave. Mais ne vous limitez pas à envoyer un communiqué aux médias traditionnels, il ne faut pas couper le dialogue avec les internautes, quand le sujet est critique.

Résultats du test :

Entre 9 ou 10 : bravo ! Les bad buzz n’ont pas de secret pour vous, vous pourriez donner des conseils à nombre d’entreprises.
Entre 6 et 8 : c’est déjà bien, mais peut mieux faire ! Si vous êtes confronté à un bad buzz, vous n’êtes pas totalement à l’abri d’une maladresse même si vous devriez éviter les pièges les plus graves.  Vous avez un bon potentiel, approfondissez vos connaissances.
5 sur 10 : c’est juste la moyenne. Si vous êtes confronté à un bad buzz, c’est un coup de poker. Vous avez une chance sur deux de commettre un impair. Mieux vaut renforcer rapidement votre expertise dans le domaine, en participant à des formations spécialisées.
En dessous de 5 : vous naviguez en zone rouge, il vous sera difficile d’éviter le « very bad trip »… A moins que vous fassiez appel à un expert en communication sensible digitale.